本周回顾 | 奢侈品在中国卖不动了吗?

插画:BoF
作为全球第二大经济体,中国经济仍在持续走弱,中国央行因而在本周向国内金融系统投放了830亿美元。

2019年初至今公布的中国经济指标无一不令人失望,促使中国政府开始为阻止经济进一步下滑采取行动,而中国消费者不断减少的消费开支,让跨国奢侈品牌纷纷就可能受到的灾难性影响发出警告。

官方数据显示,12月的对外贸易数据出现下滑:进口额和出口额分别下降7.6%和4.4%;2018年第四季度的消费者信心指数大幅降至99.4,低于2017年同期的105.1。

为了提高流动性,中国人民银行在本周宣布向国内金融系统投放5600亿元人民币(830亿美元)。在春节假期(今年是2月4日至10日)之前投放资金是中国央行的惯常做法,但此次投放的金额为历年之最。

奢侈品行业十分依赖中国消费市场,因此受到的冲击尤其巨大,而且正在紧张不安地关注事态的走向。

“现如今,全球超过三分之一的奢侈品销售依赖于中国消费者在国内外的消费,”奢侈行业分析师Luca Solca说。“因此,中国宏观经济下滑会给奢侈品行业造成巨大冲击,使其在内生增长、经营杠杆和估值倍数三个方面同时受挫。”

中国经济下滑早已波及奢侈腕表行业:瑞士钟表工业联合会(Federation of the Swiss Watch Industry)报告称11月中国市场销售额大幅下滑,瑞士的腕表制造商也下调了对未来三个月订单量的预期。最近几个月,路威酩轩集团(LVMH)、历峰集团(Richemont)和蒂芙尼集团(Tiffany & Co.)等奢侈品巨头不仅业绩下滑,还下调了业绩预期,他们均认为中国经济下滑是业绩不佳的原因。

除了中国央行投放的资金之外,中国政府还在最近几周宣布了一系列减税政策,试图减轻私营企业、制造商和个人的税收负担。相关部门还承诺增加公共支出,尽管财政部官员措辞谨慎,称出台的经济刺激举措是“适度的”。

“中美贸易战加剧会让中国经济增长进一步放缓。在过去几个月,奢侈品行业及其背后的股票市场一直在观望,投资者试图弄明白中国经济下滑会有多严重,以及中美政府的下一步动向,”Solca补充说。

尽管中美贸易战一直是困扰奢侈品牌和中国市场的主要风险,但跨国咨询公司波士顿咨询(BCG)本周表示,与关税上升相比,中国宏观经济下滑对奢侈品行业的影响更大。

BCG高级合伙人、董事总经理Christine Barton在纽约的一次主旨演讲中称,“(对全球奢侈品市场来说,)中国市场的消费需求——不管需求增长是放缓还是加快,在未来三到五年的影响要远大于关税,这才是更危险的事实。”

BCG的数据显示,到2024年,40%的奢侈品消费预计来自于中国消费者,他们将贡献70%的销售增长。

即将到来的春节是反映中国消费者信心的传统工具,也是衡量经济下滑对消费者开支造成多大影响的重要指标。

“这一趋势在今年会如何发展目前尚不明朗,因此我估计品牌会谨慎行事,他们会根据市场变化及时调整存货水平、市场营销开支、产品组合和定价策略,这会成为他们的工作重点,”Ortelli说。

不久之前的三天元旦假期,北京和上海的零售销售额同比增长分别超过6%和10%。据中国商务部预测,2019年零售销售额将增长9%,接近2018年前11个月9.1%的增长率(基于目前可获得的最新数据)。

下周一公布第四季度GDP数据,届时会有更多迹象印证中国经济下滑的严重程度。中国第三季度GDP同比增长6.5%,创下2009年以来最低增速,故而分析师预测第四季度GDP增速会进一步放缓至6.2-6.4%。

本周新闻回顾

商业与经济

英国首相特蕾莎·梅 | 图片来源:Shutterstock

英国“脱欧”协议被否后,英国时装协会(British Fashion Council)发声支持第二次全民公投。在英国首相特蕾莎·梅(Theresa May)的“脱欧”协议被英国议会否决之后,英国时装协会开始争取第二次“脱欧”公投。英国时装行业严重依赖进口原材料和国际人才,因此在“脱欧”的冲击面前尤其脆弱。英国时装协会的主要成员已发声反对英国“脱欧”。

瑞士腕表制造商开始应对中国消费者日益下滑的需求。尽管有迹象表明中国游客的消费支出正在不断下滑,瑞士腕表制造商仍将今年的增长寄希望于中国大陆的消费需求。中国经济疲软让投资者感到紧张不安,而本周公布的中国贸易数据令人失望,导致严重依赖中国消费者的奢侈品公司的股价大幅下跌。

诺德斯特龙百货(Nordstrom)假日购物季全价可比销售额令人失望。在至关重要的11月和12月,诺德斯特龙百货的全价可比店面销售额仅增长0.3%,低于预期。该百货商店运营商将业绩不佳归咎于客流量下降。尽管在截至1月5日的九周内,线上销售额大增18%,但公司股价仍下跌3%。梅西百货(Macy’s)在本月早些公布的假日购物季销售额同样令人失望。

因圣诞购物季增长强劲,Boohoo上调增长预期。该线上时装零售商已将其2018年增长预期上调至43-45%。在截至12月31日的四个月内,销售额大涨44%。Boohoo的增长受益于两大流行品牌PrettyLittleThing和Nasty Gal,这两个品牌收入增长均超过70%。

路威酩轩集团买下Gabriela Hearst少数股权。该跨国集团已通过旗下投资公司(LVMH Luxury Ventures)买下了纽约奢侈成衣品牌Gabriela Hearst的少数股权。具体协议条款尚未披露,但LVMH Luxury Ventures每次投资的金额一般在200万至1500万欧元。Gabriela Hears以其成衣和原材料可持续采购闻名业内,据知情人士称,该品牌2018年的销售收入高达1500万至2000万美元。

假日购物季线上销售大涨,但实体店销售情况仍未知。Adobe Analytics的数据显示,电商销售额在假日购物季增至1260亿美元,同比大涨16.5%。该公司分析了全美排名前80的零售商的线上交易数据,在此基础之上编制了一份报告。但由于美国政府仍处于关门状态,导致美国零售销售数据推迟发布,因此目前还无法了解整个市场的销售情况。

人物

蕾哈娜亮相5月的Savage X Fenty发布会| 图片来源:Getty Images/Kevin Mazur

蕾哈娜(Rihanna)据称将与路威酩轩集团联手创办奢侈时装品牌。在这一消息传出之前,歌星蕾哈娜的个人品牌Fenty Beauty和Savage x Fenty内衣系列业已成功,她本人作为Puma创意总监也取得了成功。据报道,新品牌的业务预计将涵盖成衣、皮革制品和配饰。蕾哈娜不久前起诉了自己的父亲,状告其利用Fenty品牌名做生意,还暗示其在2017年创办的一家企业与蕾哈娜有关。

Virgil Abloh接手后,Louis Vuitton打破Supreme创下的销售纪录。Abloh为法国奢侈品牌Louis Vuitton设计的首个系列在发布后48小时内的销售额,比路威酩轩集团与Supreme在2018年推出的合作系列高出30%以上。Abloh还与电商网站Mr Porter联手打造了Off-White创立以来规模最大的合作系列——包含44件单品的胶囊系列,1月21日起在Mr Porter上发售。此外,Abloh即将发布一个同名珠宝系列。

媒体与科技

美国版《Vogue向一名美国穆斯林记者致歉。在该杂志二月刊的一张照片中,作家、活动人士Noor Tagouri被错当成了巴基斯坦女演员Noor Bukhari。Tagouri在Twitter和Instagram上表达了自己的惊讶和不满之情,Diet Prada转发了Tagouri的回应,让更多人开始关注这一错误。不久之后,美国版《Vogue》在官网上更正了错误,同时在Instagram上表达了歉意。

New York Magazine》任命新总编接替Adam MossDavid Haskell在该杂志长期担任副总编,他将从4月1日起担任总编一职,取代Adam Moss管理这本光鲜亮丽的双周刊,以及聚焦时尚、饮食、购物和政治的一系列网站。Adam Moss被认为是他所处时代最成功的杂志编辑之一,他在该杂志任职长达15年之久,在此期间,该杂志及其网站斩获了40项美国国家杂志奖(National Magazine Awards),远超其他杂志。

Rent the Runway发布独家设计师系列。每个系列在发布之初包含10至15件出自Derek Lam、Prabal Gurung和Jason Wu等设计师之手的单品,但所有系列均为服装租赁平台Rent the Runway独家出品。设计师们从该平台获取顾客对合身和偏好的反馈数据,作为设计每一款服装的依据。

印度新出台的电商限制政策将给线上销售造成冲击。印度针对电商行业外商投资制定的全新限制政策,可能导致线上销售额到2022年减少460亿美元,亚马逊(Amazon)和沃尔玛(Walmart)旗下平台Flipkart等电商巨头受到波及。根据新政策,电商企业在印度将无法通过其拥有股权的公司销售产品,或强迫卖家只在他们的平台上销售产品。

Nike发布售价350美元的自动系鞋带篮球鞋。运动服巨头Nike将在2月推出全球首款量产型自动系鞋带篮球鞋Adapt BB。该鞋在鞋底中部安装了一个两英寸大小的马达,鞋上还有两个按钮,按下后可以系紧和松开鞋带。这项新技术被Nike寄予厚望,而Nike在2018年的表现大幅领跑市场。(据12月公布的公司财报显示,在数字转型战略的驱动下(首席执行官Mark Parker称之为“充满野心的数字转型”),Nike获益丰收。)