情报

奢侈品牌如何利用对当代的理解与大众沟通

《走进香奈儿》展览展览名字来源于巴黎康朋街31号四楼的香奈儿女士工作室门上,标志的“Mademoiselle Privé”(女士专属)的字样 | 图片来源:品牌提供
“我们一直致力于把握对当今时代的理解——属于这个时代的一部分——这也是Karl Lagerfeld正为我们带来的东西。” Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky说道,而即将在上海举办的《走进香奈儿》展览,也将让大众通过富有想象力的故事和策划进行个人互动,理解这份现代精神。

法国巴黎——“首先,我们很高兴《走进香奈儿》展览(Mademoiselle Privé)能够在上海举办,这是一个独特而原创的主张,让观众们能够看到、理解、感受和’触摸’这个品牌。 焦点集中在Chanel最重要的支柱上,那就是创造。 它展示了香奈儿女士(Mademoiselle Chanel)为品牌创造的三个标志——高级定制服、高级珠宝和五号香水——并邀请人们参与创作过程,了解它们为何仍然如此成功,并将继续如此成功。 展览述说了品牌的想象力。” 在Chanel位于巴黎大皇宫的春夏高级定制服系列发布会后台,品牌全球精品部总裁Bruno Pavlovsky说道。

有一件事是肯定的——你可能会有与其他参观者不同样的观展经历。在微信等社交媒体的帮助之下,呈现一个完全沉浸式的体验。 在虚拟世界和现实世界之间跳舞。

《走进香奈儿》中国展览海报 | 图片来源:对方提供

这也是展览自2015年在伦敦萨奇画廊(Saatchi Gallery )首次亮相后,继首尔和香港后的第四站。展览名字来源于巴黎康朋街31号四楼的香奈儿女士工作室门上,标志的“Mademoiselle Privé”(女士专属)的字样。 在这个信息蜂拥而至的时代,起名如此更是为展览添上了一番神秘色彩。对于Chanel的拥趸来说,这次展览贯穿始终的重点是体验和参与,而不是为了再次重复品牌的既定印象。

“自从展览开幕以来,我们学到了很多关于人们如何使用互动体验的经验。在中国,我们将使用微信等社交媒体来作为辅助。 不能亲自参观的人群也可以通过这些手段来了解展览。 然而,不论如何,数字化的手段都是为了吸引观众访问。 没有什么能够与在现场互动相比。 数字化平台是一个敲门砖,提供了一个巨大的网络基础。” Pavlovsky说道,不同于以往在其他三地举办的《走进香奈儿》展览配备了独立专属的应用APP作为展览导览,此次为了配合中国用户习惯,导览将构建于微信平台(而本次展览公众预约参观平台也放在了微信公众号上)。从第一次举办《走进香奈儿》展览至今,在四年的时间里,数字化进程变得越来越快,越来越强大,也更加因地制宜。

作为此次展览的主线之一,高级定制服一直是品牌引以为傲的掌上明珠,自1983年加入Chanel起,便一直由Karl Lagerfeld及其独特的美学视角所引领,而每次谢幕时与身着婚纱造型的模特共同出场谢幕也成为了发布会尾声的惯例。

一月下旬,品牌春夏高级定制服系列在巴黎大皇宫举行,Lagerfeld将之化为一座地中海花园。秀场中央一池碧水,周围树木与南欧植物环绕而立,线条整齐和谐。园径布局则偏向法式风格,令人想起十八世纪的法式花园。 模特们看上去心情轻松愉快,穿着船型领露肩外套、中长款拉链裙和包覆式及膝裙的编结滚边绣进斜纹软呢,Lagerfeld称之为“全新香奈儿”。在最后一幕,36年来第一次,现年85岁的Lagerfeld先生没有像往常一样走上伸展台致意,而是由他的得力助手,创意工作室总监Virginie Viard代为谢幕。 在随后的声明中,将Lagerfeld的缺席归结为他“感到疲倦”。 在这个问题上,自2004年以来一直担任全球精品部总裁的Bruno Pavlosky仍持乐观态度。

Chanel 2019年春夏高级定制系列发布会 | 图片来源:对方提供

“Karl Lagerfeld,Chanel高级定制服的精妙之处就在于他,以及他如何能够把这门艺术提升到一个全新的高度,我们继续向人们传达我们的创造了,这是我们的基石,而《走进香奈儿》展览要做的也是如此。Chanel作为品牌将长存,但我们也希望重视这些(成就品牌的)支柱。”

Chanel目前在中国9个城市拥有13家门店,同其他奢侈品品牌相比,品牌在中国的零售布局规模相对较小。 这种规模使得业务保持了灵活性,并且能够在没有剧烈变化的情况下一步一步地增长。 Pavlovsky表示:“最重要的是高级成衣,我们现在拥有强大的固定客户群。我们要保持一致性,我们不会改变对中国顾客的承诺。 关于时尚和奢侈,首先需要的是理解成衣。 我们不想仅仅销售上千件的手袋或者配饰,而是希望我们的客户理解这个品牌的价值,这就是为什么这场展览如此重要。”

Pavlovsky用这种谨慎的方法确保了Chanel在全球范围内有一个合理的价格体系。 2015年,品牌启动了价格协调策略,确保全球价差保持在5% 至10% 之间。 而就在去年,Chanel还在108年来首次发布财务报告,财报显示2017年收入增长11.5%至96.2亿美元。这是一种透明行为,作为私人公司的Chanel并不被严格要求公布财报这种行为。

而Chanel的新举措还包括全面停止使用珍稀皮革。 这一决定出台之际,正值对奢侈品牌生态足迹的审查日益加强之际。 “我认为这是很好的一步。对于珍稀皮革而言,要达成在确保原材料供应的质量的基础上同时保持合规,做起来非常复杂。 我们希望为品牌未来十年做好准备,透明度和真实性的价值观至关重要,因此我们需要围绕品牌建立一个生态系统,以吸引潜在的客人。”

缺少了这份独特感可能会让一些高端客户希望得到额外的东西。在这点上,Pavlovsky正加大推动和支持的高级手工艺的制作 ,通过娴熟的技艺,手绘和刺绣创造独特的被称为“收藏”款的手袋。 去年12月,在纽约大都会博物馆(Metropolitan Museum)的丹铎神庙(Temple of Dendur)举办的“巴黎—纽约”高级手工坊系列发布会上,这些“收藏”款作品就包括灵感来自埃及的金色皮革编织的篮子和饰有珠宝的手包。

即将在2020年巴黎郊区Porte d’Aubervilliers一座全新的高级手工坊的开幕,将最充分地体现公司对于工艺和创造力方面的投资,该建筑总面积为25,500平方米,由建筑师Rudy Ricciotti设计,将成为Chanel收购的诸多手工坊的新家。 “我们每年都在招聘新员工和工匠,我们希望掌握所有的手工艺技术诀窍。 为什么? 如今,这些高级手工艺的专家已经在高级定制服,甚至高级成衣,以及配饰系列都展开了合作。 有些裙子可能需要刺绣、羽毛装饰或纽扣,至少三个工坊的参与,我们希望把工匠们安置在同一个屋檐下,变得更有效率,”他说。之后,这座大楼还将承担公共角色,举办展览和工作坊。“人们可以参观并理解我们在谈论什么,展现年轻人的才华与活力。”Pavlovsky热衷于保护高级手工工艺的发展,并以此创造品牌独特的美学。

Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky | 摄影:Frédéric David

对向公众免费开放的展览和项目进行投入,是建立一个品牌文化资本的重要手段,而不仅仅局限于让人们观赏时装发布会。展览更鼓励在全球范围内,人们通过富有想象力的故事和策划进行个人互动。

到目前为止,Chanel已经在中国举办了两次大型展览。 2011年和2013年,Chanel先后在上海、北京及广州举办《文化香奈儿》展览。 2013年,分别在北京和上海举办《The Little Black Jacket》摄影展。而就在近期,同为法国奢侈品牌的Louis Vuitton目前正在上海举办其《 Volez Voguez Voyagez 飞行、航行、旅行》展览,Hermès也在去年在上海当代艺术博物馆举办了《奇境漫步》主题展。 目前的趋势是以展览创造令人难忘的体验,这些品牌都摒弃了传统的按时间顺序排列的传统,转而展示数字和多媒体的实力。

Pavlovsky擅长为Chanel注入现代感。 他先后就读于波尔多管理学院(Bordeaux School of Management)和哈佛商学院(Harvard Business School),自1990年加入品牌后,他支持品牌拥抱年轻人和活力,并开拓包括运动装、科技感的时尚配件,持续关注并收购高级手工工坊等。 Pavlovsky表示:“我们有的是对于当今时代的理解——属于这个时代的一部分——这也是Karl Lagerfeld正为我们带来的东西。”

作为一个领导者,他不会坚持一种标准或方法论。 “首先,你必须随时应对转变。 支持品牌发展永远是最重要的一部分,你必须保持真实,在沟通和与人沟通上始终将其放在第一和最重要的地位。 你永远不会停下来,总是希望做得更好,更好地和你的团队沟通。” 今日Chanel拥有大约2万名员工分布在全球不同部门。

而当参观者进入《走进香奈儿》展览,看到由Gabrielle Chanel创造并被重新演绎的Chanel历年来的部分经典作品,他们会看到这一切的开始与传承。

 

《走进香奈儿》展览将于4月20日至6月2日在上海西岸艺术中心举行,并以预约方式,对公众免费开放。