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观点 | 不可能的零售创新

尼曼·马库斯(Neiman Marcus)门店 | 图片来源:Shutterstock
Neiman Marcus iLab创新实验室的前负责人Scott Emmons认为,如今的零售企业让有意义的创新变得几乎不可能。

美国纽约——“零售创新”、“未来的商店”和“数字优先的客户体验”将成为本周纽约美国零售联合会集团“大团圆”的头条新闻。然而,我们知道零售商远远没有提供他们必须防范的末日情景实体店。

在一家顶级奢侈品零售商工作了16年之后,我可以充满信心地说,美国和海外的传统企业没有正确地创新。过程被打破,执行过于缓慢,政治阻碍了决策,资源过于稀缺。

企业创新项目开始时似乎强劲有力,但随着时间的推移,它们被周围的日常业务流程吞噬和削弱,使其保持势头几乎不可能。谈论敏捷性和风险是一回事,但是当你不是为这两者而生的时候,通过降低成本和运营筒仓来衡量,结果往往只是增量的。

虽然企业领导人希望作为创新者得到全球认可,但他们不愿投资资本,也不愿承担真正创新带来的失败的风险。谁最终会失败?押注于零售业前景光明的投资者和渴望愉快购物体验的消费者。

是时候改变这种状况了。

作为世界上最早也是领先的零售创新实验室之一的创始人和负责人,我亲身体会到了这一点。多年来,Neiman Marcus iLab在零售业中一直被多家媒体评为领跑者。我们过去的一些创新包括记忆镜、4K触摸桌面查找簿、商店联系物联网通讯器、智能手机充电站和新的试衣间技术。这些故事产生了大量的新闻报道,也增加了商店的销售额。

但在我看来,所有这些创新都远远不足以让任何零售商在长期内取得胜利。我们需要做得更多。而且更快。问题在于,如今大型企业面临的内部挑战,使得创新者的工作几乎不可能完成——无论你是CIO、CDO、CMO还是其他部门的的负责人。

这里有三个主要的障碍:

糟糕的策略

技术必须实际上解决一个真正的问题或让事情对客户来说更容易。内部创新团队,在很大程度上被迫创造公关时刻,不考虑长远,最终投资于短视的体验都没有持久力,也不会真正为消费者增加价值。

一个例子是早期的移动钱包,它要求打开一个应用程序,消费者需要向下钻到二维码才能付款。事实证明,拿出你的传统信用卡来完成交易同样容易或更容易。直到非接触式支付技术发挥作用,才实现了无缝和直观。一位技术专家会认识到,现在投资移动钱包还为时过早,而且还需要更多的投资来确保用户的接受。

缺乏认同感

技术和创新需要成为行政领导真正相信的东西,以授权内部领导人宣传变革,突破政治和由首席营销官、首席技术官和首席信息官的冲突所造成的障碍,并最终为公司中那些将会实施这些创新的人创造激情。

在将新技术部署到商店中时,销售团队理解用例并对其操作进行充分培训是至关重要的。销售人员是店内技术的前线大使,如果他们不参与,技术就会落满灰尘。忽视必须伴随技术部署的培训很容易注定他们的失败。但这样的培训只有在高管的支持下才能成功进行。

资源欠缺

传统零售商面临的另一个挑战是,它们往往没有适当的团队和结构来支持新客户面对数字能力。对于所有现代零售商来说,卓越的部署和管理技术必须成为它们的核心竞争力之一。但是,尽管有些公司拥有一支发现新技术的优秀团队,但是没有人有足够的能力和资源来致力于这些新思想的整合。如果没有一个团队来支持合作伙伴的创业,并花费数小时来解决问题的挑战,试点项目往往注定会失败。

为了让时装和零售品牌获得成功,它们需要通过与世界顶尖技术和人才合作,从内部驱动型文化转变为注重开放式创新的文化。一些最优秀的技术头脑和专家不想要公司的工作,他们想要的是合作关系。行业真正需要的是一支充满活力的外部专家团队ーー一支灵活的员工队伍,他们可以充当内部团队的延伸。通过依靠利用外部人才和专家资源的战略,CEO们将能够实现零售业未来的光明愿景。

正是出于这个原因,我决定在今年辞去Neiman Marcus的职务,在零售业工作了近20年之后,作为一个开放式创新的倡导者,从外部解决这些挑战。通过加入一家专注于策划和实施顶级零售解决方案的咨询公司,我希望能为数字化转型提供真正的结果,并为所有那些像我一样为改进商店体验而生活的高管提供急需的支持。毕竟,现在是时候让零售业的领导者们超越谈话,真正做一些实际的事情了。

Scott Emmons是Neiman Marcus iLab的创始人和前负责人,现为创新咨询公司the Current Global的首席技术官。