本周回顾 | 付费订阅能否为康泰纳仕美国扭转局势?

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为了推动业务成长,康泰纳仕集团(Condé Nast)计划在今年年底前在旗下各杂志全面采用数字付费订阅模式。不过,此举可能无法解决该出版商所面临挑战的源头问题。

全球知名出版商康泰纳仕集团(Condé Nast)在本周早些时候宣布,旗下美国杂志将全面采用数字付费订阅模式,包括《Glamour》、《Vogue》和《GQ》。目前,《The New Yorker》、《Wired》和《Vanity Fair》均已采用该模式。据《华尔街日报》(Wall Street Journal)的一篇报道显示,付费订阅在2018年为《The New Yorker》创造了1.15亿美元的订阅收入,比2015年高出69%。

《The New Yorker》的全年订阅分为两类,一是89.99美元的数字内容订阅,二是119.99美元的数字与纸质内容订阅。该杂志约有10万名付费订阅用户,产生的收入足以抵消康泰纳仕集团在2017年因广告收入持续迅速下滑损失的1.2亿美元。难怪康泰纳仕集团会为了今后的发展而在数字付费订阅之路上更进一步。

康泰纳仕集团在这条路上并非孤身一人。付费订阅是出版行业的最新趋势,出版商试图用付费订阅收入来填补广告收入损失。与此同时,出版商开始将更多的营销预算用于创造自有内容,以及在数字平台上打广告,包括Facebook、Google和Instagram。消费者将大把时间花在了这些平台上,因此出版商可以利用这些平台获取目标受众。

除了出售文章阅读权限,康泰纳仕集团无疑还可以将部分自有内容转化为付费服务。例如,《Bon Appétit》可以利用手中的食谱打造厨房必备的烹饪指南;NYTimes Cooking应用已成为《纽约时报》(New York Times)历史上最受欢迎的一款产品,目前拥有超过12万名订阅用户,用户使用该产品需支付5美元月费或40美元年费。

Vogue Runway关于时装秀的评论文章和图片是时尚从业者必不可少的研究工具,设计师和其他时尚行业高管或许会愿意花钱购买它们。

但康泰纳仕集团旗下许多杂志并没有《The New Yorker》那般优质的内容,或者拥有一款明星产品。毕竟,一本杂志要有必定可以吸引用户的产品、文章或作者——最理想的状态是三者兼有。商业贸易类杂志通常具备这些特征,它们还有另一大优势:消费者可以把订阅费用当作业务费用报销。

康泰纳仕国际集团(Condé Nast International)总裁Wolfgang Blau近日做客Digiday的播客节目,他谈到了B2B订阅的机遇,以及“会议、咨询和其他所有相关服务构成的生态系统”。

“B2B和B2C之间的界线真的很模糊,”他补充说。“我可以这么说,我们的大部分会议和咨询服务面向的是企业,我们的大部分编辑产品面向的是消费者。但《Vogue》系列杂志的B2B读者占比变高了,而且在纸质内容上,它们学会了如何区分B2B和B2C内容。我们希望今年在数字内容上也做到这一点。”

Blau所说的或许是即将问世的《Vogue Business》,康泰纳仕集团在下周即将发布的一篇新闻稿中表示,这本新杂志将填补“从初创企业到首席执行官的行业决策者的需求缺口”。《Vogue》在时尚行业追随者众多,但若是考虑到其广告客户的传统影响力,以及独立开展报道的真实能力,作为一个面向消费者的品牌,《Vogue》推出这么一本B2B杂志令人费解,而且牵涉到许多问题。

另一个问题在于,康泰纳仕集团旗下还有很多《Glamour》、《Self》和《Teen Vogue》这样的杂志。它们本质上是面向消费者的杂志,今后不得不与《纽约时报》和《华盛顿邮报》(The Washington Post)等主要新闻报刊,以及Netflix等订阅式服务提供商争夺钱包份额。而在如今的市场,人们只会将一小部分媒体消费时间花在出版商的网站上。

不仅如此,今后采用付费订阅模式的康泰纳仕集团旗下杂志,其订阅费用不可能达到《The New Yorker》的水平——后者的纸质与数字内容订阅年费很快将达到149美元,而是接近《Vanity Fair》和《Wired》的水平,这两本杂志的纸质与数字内容订阅年费目前为30美元,不过很快将上涨到49美元。

最根本的问题在于,会有多少人愿意付费?康泰纳仕集团需要将相当一部分网站访客转化为付费读者,同时还要留住所剩无几的纸质内容订阅用户。该集团早已开始减少部分杂志纸质版的期数,例如《Allure》、《W》和《Bon Appétit》,而《Glamour》和《Self》则完全取消了纸质版。

在大量促销活动的推动下,康泰纳仕集团的纸质杂志订阅量在近几年水涨船高。这些促销活动与付费线上引流类似,目的是获取更多读者。(该集团长期致力于提高杂志发行量的部门是“消费者营销部”。)康泰纳仕集团可以将这一策略用于提高线上订阅量,但要让付费订阅模式取得成功,该集团还需要留住用户,让付费获客策略从长期来看值得一试。

但这一策略并未解决核心问题,即这些杂志不可能再会有过去那般巨大的规模。在如今的市场,《Vogue》这样的老牌杂志不再是其所在垂直行业唯一的“圣经”。今天的消费者有大量媒体和技术平台可供选择,而这些平台互相争夺的是有限的关注。

为了让线上订阅模式取得成功,康泰纳仕集团必须彻底改造杂志,专注于为读者提供真正卓越的体验和价值,而不仅仅是取悦广告客户。该集团能否完成这一转变仍有待观察。

本周新闻回顾

时尚、商业及经济

Burberry在伦敦举办2019年春夏时装秀 | 图片来源:Shutterstock

Burberry称无协议“脱欧”将使其蒙受巨大损失。英国奢侈品牌Burberry表示,无协议“脱欧”会使其增加数千万英镑关税成本,还会严重阻碍面料和产成品在其供应商、生产中心和门店之间的流通。Riccardo Tisci上任以来的首个系列将在下个月开售,与此同时,Burberry发布财报称圣诞季的同店销售额增长1%,低于市场预测的2%。

The RealReal与银行商谈上市事宜。据消息人士称,美国线上奢侈品转售商The RealReal正与投资银行讨论今年上市的可能性。The RealReal对此拒绝置评。去年7月,该公司获得了1.15亿美元的私人投资,此次交易对其估值为7.45亿美元。

Hugo Boss圣诞季销售额加速增长。得益于中国、英国、法国和线上市场的强劲增长,德国时装品牌Hugo Boss的销售额在2018年末加速增长,因此该品牌预测今年的增长会更为强劲。第四季度销售额增长6%至7.83亿欧元(8.89亿美元),高于分析师预测的7.62亿美元。

Tod’s零售额下滑导致投资者抛售股票。意大利奢侈品集团Tod’s的零售额已连续五年下滑,致使股价在周四下跌6%。Tod’s过去21个季度的零售额一直很糟糕,为了在快速变化的时尚市场提高竞争力,该集团在2017年底启动了一项品牌改造计划。

Patek Philippe或被收购。瑞士腕表制造商Patek Philippe拥有180年的悠久历史,近日有传言称该公司将被收购,卖价为70-90亿欧元(80-100亿美元)。Patek Philippe在近一个世纪一直为Stern家族所有,Thierry Stern自2009年以来一直担任董事长。该公司的一名女发言人对传言拒绝置评,仅表示这类猜测在瑞士的年度腕表展会期间很常见。

美容

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Drunk Elephant寻求出售。这个正在迅速成长的护肤品牌,以其清洁产品和在Instagram上广受好评的包装闻名。该品牌希望在今年找到买家,要价或为10亿美元。2016年底,有传言称雅诗兰黛集团(Estée Lauder)打算收购该品牌,自那以后,Drunk Elephant拒绝了不少收购要约。该品牌当时的零售额据称仅有2500万美元,而至今已增长超过三倍,于去年达到1.5亿美元。

Deciem创始人Brandon Truaxe离世,享年40岁。Truaxe的管理团队与雅诗兰黛集团于去年爆发公开冲突。Truaxe强令关闭门店,还劫持了公司官网,他的所作所为迫使雅诗兰黛集团在10月申请到一份禁止令,终结了Truaxe在公司的职业生涯。周一下午,粉丝们纷纷在他的最后一条Instagram状态下留言哀悼,对他的离世感到震惊和悲伤。

“口红效应”驱动亚洲美妆市场增长。对经济下滑的担忧引发了“口红效应”——在经济不景气的时候,人们会减少高价商品上的开支,但仍会购买比较廉价的奢侈品。2018年上半年,中国市场的口红销售额增长了14.2%,致使彩妆零售总额增至1276亿元(187.4亿美元)。“口红效应”也已登陆韩国,尽管2018年经济有所下滑,但韩国的化妆品销售额出现增长。

武汉共享化妆间因卫生问题引发争议。共享化妆间最近现身武汉,与陌生人共用化妆品的可能后果开始引发热议。共享化妆间在去年10月首次出现在中国,现在已遍布全国各地。共享化妆间内设有一个梳妆台、一面镜子和一系列高端化妆产品。其理念是让所有人都能用上奢侈化妆品。

人物

Karl Lagerfeld | 图片来源:对方提供

Karl Lagerfeld缺席两场Chanel高定时装秀。法国时装品牌Chanel于周二在一处复原的中世纪花园举办了高定时装秀,这场秀展出的高定系列以及奢华的秀场布景均出自Karl Lagerfeld之手,但这位年近90的设计师未能亮相秀场,向观众鞠躬致谢。Chanel在一份声明中称,Lagerfeld太过劳累,因此无法出席本季的时装秀。

Lanvin任命新创意总监。Bruno Sialelli已被任命为法国奢侈时装品牌Lanvin的创意总监。在加入Lanvin之前,Sialelli在Loewe任职,他在Jonathan Anderson手下担任男装设计总监。更早之前,他在Paco Rabanne和Balenciaga做过设计师,在Balenciaga,他曾与Nicolas Ghesquière和Alexander Wang共事。Sialelli填补了Olivier Lapidus留下的空缺,后者在上任不到一年后于去年3月离职。

Adam Selman放弃高端时装系列,转向运动服饰。Adam Selman是纽约独立设计师、2016年CFDA/Vogue时尚基金大奖亚军得主,他在2013年创办了自己的独立品牌,很快便成为纽约时装周的宠儿。但他的成衣系列销量不佳,目前正在转向运动服饰,于本周推出了Adam Selman Sport(A.S.S.)系列。

媒体与科技

Vogue Runway向品牌收取时装图片展示费。在向Vogue Runway支付两万美元后,品牌可以在该网站的时装周专题板块上,与Chanel和Gucci等更为知名的品牌同台展示其时装秀图片。Vogue Runway的设计师和品牌索引在业内具有权威性,在该网站还是2000年创立的Style.com的一部分时便已问世。

Net-a-Porter推出童装系列。在目睹Gucci和Dolce & Gabbana网上童装快闪店广受其平台用户欢迎之后,零售商Net-a-Porter推出了一个多品牌童装系列,该系列包含的品牌均为该网站设计过独家胶囊系列。

亚马逊(Amazon)几经耽搁后在巴西启动商品直销。巴西是拉丁美洲最大的经济体,当地复杂的物流和税收体系,致使亚马逊在巴西建立内部仓储和派送网络的计划推迟了好几个月。巴西经济下滑正在好转,亚马逊从充当交易市场向自营商品实现内部仓储和派送的转型,预计会加剧当地快递行业的竞争状况。