当电商成为主流,我们下一步该怎么做?

图片来源:Paul Price for BoF
企业正在投资新的策略,以加快消费者从产品发现到购买的过程。

本文首次发表于《2019年全球时尚业态报告》,由BoF和麦肯锡共同出版的一份关于全球时尚产业的深度报告。 点击此处了解详情及下载报告。

英国伦敦——对于那些始终期待更好体验的客户而言,从发现心仪的商品到购买商品这段时间可谓相当难熬。各大公司也越来越专注于减少这种不良体验,其发布的各类新技术也旨在让消费者方便快速地获得梦寐以求的商品。

消费者心理正在迅速变化。亚马逊(Amazon)、Uber、Netflix和Deliveroo等科技领军企业提高了消费者对速度和便捷的期望值。有了亚马逊的Prime会员,人们就会期待商品第二天甚至是当天就要送到家。人们希望能立马叫到车、看上电影或者吃上饭,希望在易于评估的界面或者应用上做决定。

于是,对于即时性的需求出现在各类客户体验中。英国的一项调查表明,约61%的受访者不愿意等待超过45分钟的外卖。约五分之一的人表示,通过APP叫出租车,他们只愿意等5-10分钟。网络搜索模式的变化揭示了这种消费情绪的变化。谷歌上对于“正在营业”的店铺的搜索量在过去两年中翻了三倍,而对“营业时间”的搜索则有所下降。这表明消费者心态有了微妙而根本性的变化。

如果说科技公司已经在优化客户决策流程方面走在了前列,那么时尚公司大多都没能跟上潮流。纵观整个时尚界,这个决策流程要比在原生数字平台上更零散,客户往往需要根据他们自己的想法、愿望或者灵感才能费劲地完成购物。

一个原因在于消费者获取购物灵感的方式已然发生变化。以前,他们直接从品牌(以杂志作为媒介)或店内导购员那里获得购物灵感。如今,灵感来源变得异常广泛,如社交媒体、名人、影响力人士,甚至包括在大街上偶然瞥见的俊俏面容。在2017年一份针对千禧一代的调查中,消费者更有可能从外部来源(例如影响力人士、朋友、电视)获取灵感,而非从品牌和零售商处(如网站和店内员工)。约41%的受访者表示他们比较依赖影响力人士和时尚博主,而只有20%的人选择则信任实体店内的员工。

对于某些人来说,灵感来源日益多样化也会带来困扰,因为它切断了想法和商品之间的直接联系。消费者现在要想买到心仪的产品,就必须对合适的品牌、商品描述、流行季或零售商等要素做出最佳的猜测。这是客户决策过程中最大的痛点。从品牌的角度来看,决策过程的碎片化和割裂程度越大,把依靠灵感的消费者转变为最终的购买者也就愈发困难。

时尚行业平均销售转化率 | 数据来源:麦肯锡咨询公司

关键痛点出现在“消费者有了想法之后,还未明确在哪里购买”的阶段。因此,立即获得满足的冲动容易受挫。而后消费者就此作罢,销售机会也就不复存在。究其根本,这种痛点部分是由于未能明确并最终找到产品。搜索关键字往往不能得到正确的结果,而且多数情況下消费者并不知道搜索该产品的正确术语。若是不知道所涉品牌的名称,那么这个过程会尤其困难。

移动体验则加剧了这一问题。有证据表明,虽然移动端占据了不少线上流量,但转化率却远不及其他数字渠道。对美国、英国和亚洲的一些服装和珠宝零售商的调查表明,桌面端的平均销售转换率为3.2%,而移动端只有0.9%。原因在于移动端消费者的购物流程尚未足够优化或者吸引力不够,不足以促成购买行为。通常来说,产品在小屏幕上的视觉体验不佳,或者结算过程非常繁琐,步骤太多。无论是哪种情况,购物体验都算不上流畅,也就难以满足消费者需求。这对时尚界是个不小的挑战,在行业将重心从桌面端大举迁移至移动端的情况下尤其如此。

时尚界或许可以向其他行业学习,找到合适的解决方案。例如在音乐产业,Shazam能随时随地对用户听到的音乐进行采样分析,识别出曲目或专辑名称。该APP月用户数量达到1.5亿,下载次数达10亿。StitchFix首席运营官Mike Smith表示:“如今关注的重点在于做好策划,优化客户的发现之旅。随着客户不再自己‘包办一切’,零售商和品牌将面临更大的压力。”

在时尚界,一些新兴技术同样有助于发现产品。21 Buttons是一个旨在加强产品“购物便捷性”的社交网络,能让时尚达人在发布的状态中分享他们所穿潮品的购买链接。微信用户可以从博客文章直接进入到品牌的迷你电商网站,无需从这款超级APP跳转即可发现灵感、完成购物。

展望未来,视觉搜索在时尚界是一个特别有趣的概念。用户可以通过Screenshop截取“上衣、裙子、鞋子和其他商品”的截图或图片,然后直接在手机上购买类似的商品。英国初创公司SnapTech(之前称为SnapFashion)是该领域的领头羊。《Marie Claire》杂志的编辑使用该公司开发的“Snap the Celeb”功能搜索与在T台或大街上看到的类似的高街风格。在以色列,Syte.ai公司开发了一种专用于时尚领域的视觉工具(服务于一些大型高街时尚品牌),并在早期融资阶段筹集了800万美元。总部位于新加坡的初创公司Visenze AI则推出了一款视觉识别工具“Shoppable User Generated Content”,能够“理解并标记用户生成的内容,使图片中的产品易于发现、搜索和购买”, 它还与Myntra等领先的零售商开展合作。

亚马逊购物移动端 | 图片来源:Getty Images

时尚界规模较大的企业和零售商也紧随其后,开发内部工具或与科技公司合作。例如,ASOS开发了一种“风格匹配”搜索工具,希望通过视觉搜索实现30-35%的销售增长。公司首席执行官Nick Beighton说:“我们为客户解决的问题包括:‘今天早上我穿什么?我今天穿什么衣服才能随心所欲,才能让我在做任何事都能充满信心?’视觉搜索为消除这种矛盾提供了一种方案。”

Forever 21与Donde Search合作开发了一款称为“Discover Your Style”(“发现你的风格”)的视觉搜索工具,能够根据轮廓、颜色等要素找到对应商品。在之后进行的试点中,平均购买额增加了20%。eBay也发布了一款应用,能让用户通过图片找到商品。该公司表示人工智能(AI)每季度增加的销售额超过10亿美元。亚马逊也在用人工智能帮助人们购物。它推出的“Echo Look”功能能够了解个人风格,并根据其了解到的内容提出建议。

有趣的是,尽管各大公司都在该领域竞相创新,但迄今还不存在一家独大的局面。我们认为2019年会释放出更加明确的信号,到时且看这些工具如何融入普通时尚消费者的日常购物体验中,又有哪些会获得成功。

这些新技术影响深远,还将催生出“攻守兼备”的玩法。一方面,我们预计绝大多数时尚企业将在明年把商务功能整合到社交媒体,开通直达产品的直通车。它们还很有可能继续投入,提高移动端转化率、精简结算流程、优化搜索和用户体验。另一方面,我们预计品牌和零售商会更多与科技公司合作开发视觉搜索引擎等专有工具。我们预测,一旦某个解决方案成为大赢家(例如音乐产业中的Shazam),消费者就会迅速广泛地采纳。

点击图片下载2019年全球时尚业态报告