本周回顾 | Calvin Klein下一步该怎么做?

Calvin Klein 205W39NYC 2018年秋冬系列广告 | 图片来源:对方提供
PVH集团坚信自己的旗舰品牌Calvin Klein可以复制Gucci的成功模式。但在聘用Raf Simons的激进之举宣告失败之后,PVH集团可能需要反思其战略。

新年前夜的洛杉矶市中心,Nordstrom Rack店里挤满了购物者。这家店和其他许多折价零售商一样,店内出自美国明星设计师之手的产品价格在圣诞节到来之前一降再降。Marc Jacobs、Michael Kors和Calvin Klein是其中最引人瞩目的牌子。

Nordstrom Rack的顾客中很少有人听说过Raf Simons(PVH集团任命其为Calvin Klein掌门人,希望以此为该品牌注入活力并提升品牌档次,让该品牌远离Nordstrom Rack这样的折价商店),因此更不会有人知道他最近因产品销量不佳而被炒。尽管Calvin Klein的低价商品在梅西百货(Macy’s)一类的商店销售额见长,但该品牌的总体销售收入在第三季度仅增长2%至9.63亿美元,PVH集团的股价在2018年累计下跌35%。

Calvin Klein让这位比利时鬼才设计师包揽了从服装到市场营销的全部创意大权,但这一激进之举以失败告终。在目睹了Ralph Lauren的停滞不前和Gucci的大获成功之后,PVH集团希望Simons可以让Calvin Klein效仿Gucci,复制该品牌在Alessandro Michele执掌下所取得的巨大成功。Michele对Gucci的彻底改造吸引了新一代消费者,尤其是中国的千禧一代,而且在这一过程中卖出了数十亿美元商品。

Calvin Klein的表现也不差,这部分归功于该品牌匠心独具的#MyCalvins系列活动——融合了用户生成内容和Justin Bieber等明星拍摄的广告,但其成衣系列并未掀起热潮。Calvin Klein急需产品创新,以免在瞬息万变、渴求新鲜感的市场显得落伍。PVH集团首席执行官Emanuel Chirico希望Simons(被任命为首席创意官)上任后可以让Calvin Klein成长为价值100亿美元的品牌。

但说起来容易做起来难。

“开云集团(Kering)旗下品牌最近几年接连成功转型,包括Alessandro Michele时代的Gucci、Hedi Slimane时代的Saint Laurent,以及Demna Gvasalia时代的Balenciaga。创意总监们复制这类成功的压力正在不断增大,”奢侈行业分析师Luca Solca说。“如果这很容易的话,每个人都会变成大明星,所以各个品牌的高层才会跃跃欲试。Calvin Klein聘用Raf Simons是这一趋势的又一体现。”

失败的部分原因在于,Simons并不适合Calvin Klein,而且Calvin Klein与Gucci是两个不同的品牌。后者作为奢侈品牌,现在不会,将来也不可能在梅西百货或Nordstrom Rack卖内衣。不仅如此,Gucci的成衣和皮革制品业务规模巨大,完善的基础设施可以为消费者提供梦寐以求的奢侈品,而且Gucci光环加身的T台时装与覆盖面更广的品牌营销策略界限分明。

但Simons在Calvin Klein几乎是白手起家。前女士成衣总监Francisco Costa设计的Calvin Klein Collection系列在全球大约30家商店销售。该系列本是一次营销努力,旨在扩大Calvin Klein在社交媒体上的曝光度,但对#MyCalvins等大获成功的品牌营销活动几乎毫无贡献。

PVH集团希望Simons可以统一策略,但后者在市场营销方面毫无经验,而且其理念与处于Calvin Klein品牌核心地位的性感极简主义相矛盾。因此,在Simons上任一年半后,PVH集团开始收回他的市场营销大权,转而任命欧莱雅集团(L’Oréal)前高管Marie Gulin-Merle为首席营销官,直接向Calvin Klein首席执行官Steve Shiffman汇报。

那么,Calvin Klein下一步究竟该怎么做?

重回渐进式创新发展之路无疑是选项之一。但在竞争激烈、瞬息万变的市场,这么做可能无法让品牌很快脱颖而出,而且存在品牌发展陷入停滞的风险。Calvin Klein当然可以另择他人——或许是更符合Calvin Klein审美风格和气质的设计师,再次效仿Gucci,孤注一掷地彻底改造品牌。但如果再次失败,可能会造成灾难性后果。

摆在Calvin Klein面前的还有第三条路,Solca称之为“胶囊策略”。他在去年的一篇专栏文章中写道:“在该策略下,某一个系列只有目标明确的商品采用不成则败的创新策略,余下的商品则走渐进式创新发展之路。”Louis Vuitton与Supreme在2017年推出的合作系列大受欢迎,这是该策略有效的最好证明。若要成功复制这一模式,Calvin Klein可以和美国设计师新秀合作,比如Eckhaus Latta的设计师组合Zoe Latta和Mike Eckhaus。

Calvin Klein当然也可以放弃举办时装秀。虽然成衣时装秀的确可以为品牌吸引大量关注,比如Simons的时装秀,但由于Calvin Klein奢侈成衣的知名度远低于性感的丹宁服和内衣广告,借时装秀引发热潮的做法是否真的适合该品牌值得商榷。

2000年代退休的Calvin Klein同名设计师在2016年表示:“那些聪明的零售商,比如欧洲的Zara、亚洲的优衣库(Uniqlo),它们的定位并非奢侈品牌,但我可以告诉你,我很了解丹宁布,优衣库和设计师品牌使用相同的丹宁布,但后者的商品卖1000美元。”这反映了Calvin Klein作为奢侈品牌的自负心理,如果可以丢掉这一心理,Calvin Klein能否取得成功呢?

亚马逊(Amazon)最近表示,在其创纪录的假日购物季期间,Calvin Klein的服装和饰品在最畅销商品之列,该品牌还是2018全年亚马逊Prime会员最常购买的服装品牌之一。50多年前,Calvin Klein在创立品牌时或许从未想过要在亚马逊获得统治地位,但现在这很有可能已成为他的目标。

本周新闻回顾

商业与经济

Versace首席执行官Akeroyd、创意总监Donatella Versace及卡普里集团首席执行官Idol | 图片来源:对方提供

迈克尔高司集团(Michael Kors)完成对Versace的收购并更名为卡普里集团(Capri Holdings)。美国时尚巨头迈克尔高司集团于2018年9月宣布以21亿美元收购Versace,目前已完成交易。在Versace被纳入其品牌组合的同时,迈克尔高司集团决定自2月2日起更名为卡普里集团。该集团目前在纽约证券交易所(New York Stock Exchange)的股票代号已变更为CPRI,预计年销售额达80亿美元。

Acne Studios出售少数股权。瑞典时装品牌Acne Studios已将其少数股权出售给专注中国的投资公司IDG资本(30.1%)和总部设在香港的I.T集团(10.9%)。在过去的近一年时间里,人们猜测该品牌可能会被实力更强的竞争对手收购。创始人Jonny Johansson和执行主席Mikael Schiller目前仍是该品牌的多数股东。

Pooey Puitton”玩具钱包生产商起诉路威酩轩集团(LVMH)。近日,总部设在加利福尼亚的玩具公司MGA Entertainment起诉了法国奢侈品牌Louis Vuitton,要求后者停止干扰其销售一款充满黏液、外形酷似便便的“Pooey Puitton”儿童玩具钱包。MGA Entertainment在周五表示,任何理性的消费者都不会把零售价59.99美元的“Pooey Puitton”玩具钱包误认为是更昂贵的Louis Vuitton手袋。

假日销售强劲,英美零售商表现亮眼。2018年美国假日购物季销售额超过8500亿美元,同比增长5.1%,为近六年来最大增幅。英国零售商因ASOS下调销售预测大为紧张,于是在圣诞节前几天纷纷大幅打折。John Lewis表示,圣诞夜的强劲需求令其在百货商店的销售额在截至12月29日的一周内增长4.5%。虽然11月的表现令人失望,但服装零售商Next在圣诞节到来之前销售强劲,不过还是下调了其2019年利润预测。

人物

Joe Casely-Hayford | 图片来源:对方提供

大英帝国官佐勋章(OBE)获得者Joe Casely-Hayford去世,享年62岁。这位英国设计师是现代英国时装风格的先锋人物,他在设计中融入街头元素,打破了定制时装的界限。从中央圣马丁学院(Central Saint Martins)毕业五年后,他于1984年创立了自己的同名品牌,很快名扬四海。他的品牌同时受到说唱歌手和国家元首的青睐,他的职业生涯历时四十年之久。

Bruce Weber再被五名男模指控性骚扰五名男模宣称摄影师Bruce Weber对其进行了剥削或性骚扰。他们将Weber称为“连环性侵施害者”,还称Weber触摸了他们的身体并暗示如果他们屈服,他可以为他们的职业生涯提供帮助。

Blake Nordstrom去世,享年58岁。不久前,人们刚刚得知Nordstrom患上了一种可治愈的淋巴癌,正在接受化疗,但不到一个月他便离开了人世。Nordstrom在总部设在西雅图的诺德斯特龙百货(Nordstrom Inc.)担任公司唯一的总裁长达15年。2015年,公司任命其兄弟Peter和Erik为联席总裁,而Nordstrom在公司不设首席执行官的情况下仍是公司的形象代言人。Nordstrom和他的兄弟们一样,从扫地工和补货员做起,成年后一直在公司工作。

媒体与科技

康泰纳仕集团(Condé Nast)旗下英国杂志陷入亏损。作为《Vogue》和《智族GQ》等杂志英国版的出版商,康泰纳仕集团近日称2017年亏损1700万美元。这表明,康泰纳仕集团在整合其美国和国际分部的准备过程中遇到了困难。该集团在其年报中将大部分亏损归咎于与员工队伍重组和数字平台投资有关的“特殊项目”。

Instagram取消水平滑动。凭借强大的粉丝集聚能力和对新兴品牌的商业促进作用,Instagram已成为时尚行业理想的社交媒体平台。上周,Instagram改变了用户浏览信息的方式,原本无限下拉的瀑布流形式被替换为水平滑动模式。用户很快开始在社交媒体上表达不满,Instagram随即取消了水平滑动,恢复了原来的垂直滑动模式。Instagram主管Adam Mosseri表示,该功能仅仅是一次“测试”,如此大规模的更新纯属意外。