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奢侈品会在农历新年迎来新机遇吗?

Gucci农历新年系列广告 | 图片来源:Gucci
在一系列奢侈品集团公布了令人鼓舞的销售增长数据后,零售商们希望,春节将成为各品牌抵御笼罩在经济上空的乌云所需的一线希望。

中国上海——随着猪年的来临,忧虑像无处不在的烟雾笼罩着中国的城市。

消费者对经济前景的不确定性感到不安,这是可以理解的,而寄希望于中国持续高速增长的品牌也在焦急地等待风向的转变。

刚刚过去的春节长假伴随着世界上最大规模的人口迁移,数以亿计的人要么从城市中心工作回到家乡,要么越来越多地利用机会到更远的国际目的地去寻找冒险和体验(以及社交媒体的炫耀资本)。

在今年的春节期间,消费者的消费支出,无论是留在国内还是出国旅游,都将被视为一个晴雨表,反映出今年剩余时间里预计会发生什么。

“假期是预测今年剩余时间消费水平的一个关键指标。对于奢侈品牌来说,这是特别重要的两周。”咨询公司Tompkins International中国及亚太地区副总裁Michael Zakkour说道。

尽管迄今为止,很少有奢侈品牌报告称中国消费者的支出出现明显放缓,但对中国紧缩开支的担忧,已足以让路威酩轩(LVMH)和开云(Kering)等奢侈品集团的投资者感到恐慌,也让Prada、Moncler、Tiffany & Co等奢侈品股票价格因中国消费者信心减弱的暗示下暴跌。

比起曾经的大量购买,人们更可能在体验式服务上花钱

2018年第四季度,数据分析公司尼尔森(Nielsen)将中国消费者信心指数设定为113,比前一季度高出一个百分点。

但那是去年的事了。中国经济增速放缓,全年GDP增速创下28年新低,中美贸易战带来的压力,房地产供应过剩影响了房地产价格,股市市值蒸发了四分之一。所有这些趋势在猪年似乎都会继续或恶化,给消费者带来更大压力。

然而,2019年第一个月,奢侈品牌发布了零星的收益公告,表明没有必要恐慌。蒂芙尼(Tiffany & Co)报告称,来自中国旅游消费者的销售有所放缓,但在中国大陆的国内销售表现强劲;巴宝莉(Burberry)报告称,中国销售实现了“个位数的中等增长”,强于预期;雨果博斯(Hugo Boss)第四季度数据好于分析师预期,主要是因为亚洲和欧洲的销售好于预期。

1月29日,路威酩轩宣布了强劲的年度业绩,称中国的需求在2018年最后一个季度有所回升。首席执行官Bernard Arnault称,去年Louis Vuitton销售额“远远超过”100亿欧元,领先于预期的皮革制品和时装部门的销售增长。

中国最大的在线旅行社携程网估计,春节期间中国消费者的国内和国际旅行次数将略有增加。

去年,超过650万中国人在春节期间出国旅游,同期国内旅游达3.86亿人次。今年,预计将有近700万中国游客出国旅游,另有4亿人在国内旅游。

Zakkour认为,这些预测无疑是一个积极的信号,表明中国人愿意在充满挑战的环境中继续消费。“对于依赖于大笔消费的中国游客的零售商和品牌来说,这是一个好消息。携程还报告称,今年4星和5星级住宿、机票和体验的预订量都有所上升。”。

其他人则更为谨慎,他们指出,前几年出行和消费的持续并不一定等同于传统新年购物热潮的持续。

“我认为今年的农历新年会很有意思。”China Market Research Consulting的高级研究员Benjamin Cavender说:“与去年相比,今年的旅游业增长可能并不惊人,但旅游业的数字应该会保持相对强劲。”

“在我们对消费者进行的采访中,人们似乎继续在体验上花钱,但可能没有那么多地考虑购物。”

Longchamp农历新年系列 | 图片来源:Longchamp

在春节期间推出特别活动和限量版产品已成为奢侈品牌的必要手段。在当前的环境下,中国年轻消费者和越来越民族主义的消费者正在寻找文化上的不敏感性(如Dolce & Gabbana),消费者的支出可能不像过去几年那样免费,现在品牌比以往任何时候都更需要让这些活动和产品恰到好处。

看看奢侈品牌今年推出的广受欢迎的宣传活动,它们有两个共同点,一个是以“猪年”为主题的俏皮、可爱的风格,另一个则是对中国传统美学的高度肯定。

在前一阵营中,法国品牌Longchamp连续第二年与顶尖的KOL包先生合作推出了一系列包包,包包的特点是可爱的卷曲尾巴、鼻子和粉红色配饰。此外,古驰还与迪士尼合作推出了35件套的“三只小猪”系列。

另一方面,Dior则完全省略了猪的主题,而是在经典的包包上采用优雅的红白植物图案,比如仅在中国发行、数量非常有限的手提袋。

“今年,我认为我们将看到喜忧参半的结果,一些品牌的设计师目前在中国年轻人中很受欢迎,在春节期间表现非常出色,另一些品牌则依赖年龄稍大的消费者,或者采取更为保守的设计方式,因为许多买家今年对奢侈品购买采取观望的态度,”Cavender表示。

正如他所言,中国奢侈品市场的关键在于年轻消费者。与其他市场的同龄人相比,他们往往更关注奢侈品牌,并且比老一辈人更有可能对自己的消费保持信心,老一辈人更容易通过投资、房地产和不断增加的家庭债务等方式面临金融风险。

中国的新年消费不太可能带来国际奢侈品牌已经习以为常的那种增长,但也不太可能像许多人似乎担心的那样,在年轻人持续信心的支撑下,消费会放缓。

对于奢侈品牌来说,最好的做法是通过在体验、服务、产品和信息方面实现卓越的自信的国内战略,更多地与这些年轻消费者接触,而不是坐等消费者来到它们身边或在国外购物。