新闻与分析

零售未来:苹果的零售革命将至?

美国旧金山联合广场Apple实体店 | 图片来源:对方提供

苹果的零售变革,或许能为时尚圈带来全新的启示。

中国上海——苹果的专卖店,或者说全球五百多家品牌体验中心,可能即将面临一场变革。过去五年一直负责苹果公司零售业务的高级副总裁Angela Ahrendts即将在六月离职,其明星产品iPhone销量放缓,都意味着这个将实体零售做到极致的科技公司需要在零售上创新突破。

苹果的下一步零售策略,显然对时尚零售行业有着启示意义。奢侈品牌仍然需要实体零售来营造品牌氛围,其自建全渠道销售链的构建也是奢侈品牌在中国必须完成的任务。

Ahrendts的功过当然值得许多时尚行业的品牌咀嚼,她的任务是将时尚及奢侈品行业的造梦能力带给苹果,她的任务是通过零售升级改造,让苹果手表及后来的iPhone变成一个奢侈品,这能为苹果创造更多的溢价空间。

Ahrendts的时尚营销在苹果是奏效的,但分析师指出,在过去一两年,苹果的实体零售体验出现了问题。Ahrendts从2年前开始推进一个名为“town square”的社区概念,她选择了巴黎香榭丽舍大街这样的高知名度时尚街区开设专卖店,在店内出现更多的植物元素,而在零售后端,她成功创建了线上预约,线下体验的机制,引入全新的接待系统Concierge,改变了员工培训机制来营造这种社区感。

她希望苹果店能变成一个城市中心消费者能够休闲的核心空间,苹果开设了更多的消费者培训课程,但消费者所见到的是Genius Bar预约难,这些课程反而让实体店变得人满为患,显然,这些都是即将上任的零售主管Deidre O’Brien需要解决的实体零售问题,苹果在不变成一个咖啡馆的情况下,需要回归流畅的购物体验,及至关重要的售后服务流程,消费者的确会因此变得更为忠诚。

而当消费者发现苹果的零售体验不再顺畅,也会对品牌的定位产生质疑,因此,某种程度上,苹果因其零售体验的问题,让苹果的时尚奢侈品的定位失效。“苹果专卖店需要反映不断变化的企业精神,而其中一些已经在过去几年中失去。”Wedbush Securities的分析师Daniel Ives说道。

“我认为苹果内部的总结是,Angela,在建立全渠道,线上购物线下取货机制方面,你是一名功臣,但问题在于,一名运动员永远应该表现得更好,苹果还意识到,她很棒,她让品牌定位做好了,但也做了一些错误的决定,苹果觉得为此而支付的天价工资不那么合理了。”纽约大学的营销教授Scott Galloway说道。Galloway认为苹果零售业会转型为缩减实体店的数量,并将更多资源投入策略上的核心店铺。

20多年前,靠着拨出营销成本中的70亿美元拿来建立实体店的策略,让苹果的产品脱颖而出,让消费者在没有新品发布的情况下,也愿意走进苹果店。SapientRazorfish的Jason Goldberg甚至认为,苹果应该向汽车经销商Goldberg 借鉴,将其展示厅与服务部门分开。

因此持续观察苹果的零售变革,为时尚圈带来的启示更为明显了,两者面对的问题越发类似:到底该如何让那些已经对产品了如指掌,或者在进店前,已经在社交媒体上接受了够多产品信息的消费者,在进店那刻被激发出全新的消费感受?

每周要闻:

在传统零售与新零售不断整合的时代,产品为核心的零售业变得以人为本了,因此传统零售的四大核心,产品(Product)、价格(Price)、地域(Place)、营销(Promotion)的“4P时代”,在经历了Connection(连接)、选择(Choice)、便捷(Convenience)、对话(Conversation)的“4C时代”,目前进入了体验(Experience)、交换(Exchange)、无处不在(Everyplace)、传播(Evangelism)的“4E时代”,因此我们以“4E”的板块分来,汇总每周的零售要闻。

Experience体验:

2018年有6.36亿人在淘宝消费,当中70%新用户来自三四五线

在2018年第四季度,阿里巴巴的单季营收第一次破千亿,达到 1172.78 亿元,比上年同期增长 41%。双11及双12所在的第四季度,天猫以2135亿的平台成交总额再次破了纪录。阿里巴巴交出了一份不错的财报,但是这个增速已经是三年以来阿里巴巴营收增速最慢的一年。阿里巴巴CFO武卫在营收会议上称这一增速还是“十分强劲”,增长主要是因为客户管理服务的营收增长出现了加速,这主要来自付费点击量的增长,背后的原因有公司用户数量的增长,用户参与度的提高和搜索的优化。阿里巴巴CEO张勇预计下一步会继续增长的是中产消费者,而财报的数字一定程度上印证了张勇的发言。在2018年的最后三个月里,淘宝的用户规模继续保持了2000万以上的增长,这一季度,使用移动设备的淘宝月度活跃用户增加了3000万,达到 6.99亿。淘宝的年度活跃买家也较上一季度增长了3500万,达到6.36 亿,70%的新增活跃消费者都来自低线城市。(消息来源:对方提供)

新研究发现90%的时尚零售商的预测计算忽略了销售损失的因素

全球供应链管理解决方案技术提供商Neogrid发布了2018-19时尚行业全渠道分配和补货研究成果,报告发现,90%的时装零售商不会将销售损失纳入预测计算中。该研究基于来自欧洲40家公司的受访时装业商品和供应链专业人士,占销售总时装市场的23%。报告显示,有49%的零售商根据需求进行补货。参与报告的Martec International创始人兼董事总经理Brian Hume表示,“根据上一季带来销售损失的产品,计划分配和计划补货,可以成为决定性的竞争优势。” “但实际上只有10%的人将其纳入分配方法中。”(消息来源:Neogrid

Exchange交换:

阿里春节数据显示,天猫半成品菜同比增长1683%

阿里发布《2019春节经济报告》,分析了春节阿里系平台上用户的消费情况。在农历新春,超300万大牌在天猫首发新年款,淘宝春节特色的“猜画夺宝”活动吸引超1亿人次互动,境外游的人次增长达28%,全球各地海岛游增长超90%。年货节开幕当日,农村地区天猫精灵成交量增长超400倍。天猫数据显示,网购半成品年夜饭已经成为江浙沪包邮区80、90后年轻消费者的新选择,天猫半成品菜同比增长1683%。俄罗斯帝王蟹、波士顿龙虾等进口食材,在20个城市的超120家盒马鲜生门店服务消费者。(消息来源:亿邦动力网

D&G推出中国猪年T恤引争议

D&G品牌为向中国市场示好,推出一系列猪年T恤衫。其中一款T恤上,小猪手拿品牌Logo和一摞纸币的图案引发网友争论,质疑这是品牌对中国文化的又一次扭曲诠释,或暗指中国消费者“人傻钱多”。这次中国农历新年之际推出的猪年T恤目前在该品牌全球官网均有售。相较之去年11月辱华导火索的品牌宣传片所引起的广大争议,这次猪年T恤的舆论氛围相对平静,品牌也暂未对此事件做出相关回应。(消息来源:联商网

Everyplace地点:

H&M集团发布2018财年年报,全球拥有4968家门店,线上销售额增长22%

国际知名时装零售巨头H&M,Hennes & Mauritz近日公布的2018财年年报显示,H&M集团2018财年销售总额为2104亿瑞典克朗(含增值税),按瑞典克朗计算增长5%,按当地货币计算增长3%。其中,集团线上渠道收入增长22%,占集团总销售额的14.5%。截止2018财年, H&M集团在全球71个市场共开设4,968家门店,并于其中的47个市场开设网上商店。2018财年,H&M集团在中国内地的销售总额为107.4亿瑞典克朗(含增值税),按当地货币计算增长10%,位列H&M集团全球前五大市场之一。2018财年,H&M在中国内地28个城市共开设了33家新门店,其中8家为位于新开拓城市的首家H&M门店。H&M大中华区总经理Magnus Olsson表示:“为了创造更好的客户体验,集团将继续加大在物流和技术方面的投入。与此同时,集团还将进一步促进线上线下业务之间的无缝衔接,包括灵活的交付方式、完善的数字化应用程序和领先的人工智能技术等。”(消息来源:对方提供)

宜家将在瑞士推出面对公司客户的家具租赁业务

宜家将从瑞士开始,从公司客户入手,提供包括办公桌椅的租赁服务。不过,宜家品牌的母公司Inter Ikea的首席执行官Torbjorn Loof在接受《金融时报》采访时说,厨房家具也是个选项。未来,宜家希望能推出家居租赁的“会员服务”。“我们会和合作伙伴一起,你可以确实地租到家具。当租期结束时,你就把它还回来,就可以再租点儿别的。宜家不会把还回来的家具扔掉,我们会做一点点翻新,还可以出售,这样就延长了产品的寿命。”他说道。Loof还补充说,这种租赁模式和宜家向来重视的低碳环保一致。宜家几乎每年发布社会责任报告,强调所用材料的可持续性。(消息来源:Fortune

Evangelism传播:

亚马逊要求零售商做专供品牌

从最初的数码电子到家居食品,亚马逊已经拥有许多自由品牌,消费者能在亚马逊上买到亚马逊自己的电池、充电线、服装甚至是睫毛膏。现在为了保证商品的“海量低价”,亚马逊又开始新的尝试,让零售商专门为亚马逊开辟生产线,做专供亚马逊的品牌。做甜味剂的品牌Equal和保健品品牌GNC早在去年年底就已经参与到这一计划中来,床垫品牌Tuft & Needle也做了一个叫做Nod的品牌,该品牌商品仅在亚马逊销售。自有品牌售价低而利润高,因为可以凭借平台自身商誉来销售产品,既可以省去营销费用,还可以利用自有渠道优势向供应商压价,所以可以提供比其它同类供应商更便宜的商品。(消息来源:好奇心日报

爱马仕2018财年销售达60亿欧元创历史新高

法国奢侈品集团爱马仕(Hermès)公布了2018财年第四季度和全年财报。财报显示,受益于品牌经典包袋在全球、尤其是在中国的突出表现,截至2018年12月31日的全年销售额同比增长10%,至59.66亿欧元,创历史新高。按当前汇率计算,全年销售额同比增长7.5%,超过分析师预期。其中第四季度销售额同比增长10.1%,至16.5亿欧元,中国门店销售延续增长势头。爱马仕表示,得益于健康的销售增长,预计2018财年营业利润率将接近34%。首席执行官Axel Dumas在一份声明中表示:“在不稳定的全球环境下, 爱马仕销售额仍然增长至60亿欧元,对此我非常满意,这一成绩体现了我们产品的强大吸引力。正是基于我们无限的创造力、卓越的专业技能,才使我们能够保持可持续增长。”(消息来源:品牌提供)