本周回顾 | 苹果高管Angela Ahrendts离职对时尚界有何启示?

Angela Ahrendts | 图片来源:David M. Benett/Getty Images
Ahrendts长年在时尚行业担任高管,她对苹果公司零售战略的优化或许是错的,时尚界纷纷猜测她在离职后可能会入主Ralph Lauren。

硅谷科技巨头苹果公司于本周二宣布,在入职五年后,Angela Ahrendts将于今年4月离职。在成为苹果公司零售主管之前,Ahrendts长年担任时尚高管,曾在Burberry重启奢侈品业务的过程中发挥重要作用。消息一经公布,纽约时装周(New York Fashion Week)的前排观众开始猜测Ahrendts是否打算回归时尚行业?如果是的话,她会选择哪家品牌?

周四上午,Ahrendts突然亮相Ralph Lauren时装秀。不过在此之前,Ralph Lauren早已成为Ahrendts最有可能入主的品牌。Ralph Lauren具有浓厚的美国本土特色,在它最辉煌的20世纪80年代和90年代早期,成为了千百万消费者身份的象征。现如今,该品牌业已衰退,但还未达到Burberry当年的地步——这个久负盛名的英国品牌多年来一直饱受品牌过度授权和品牌稀释的困扰,直到Rose Marie Bravo临危受命,为Ahrendts重启该品牌打下了基础。实际上,Ralph Lauren本周二公布的财务数据十分亮眼,打破了分析师预期。但不管怎样,该品牌目前面临的问题和机遇与Ahrendts接手后的Burberry有几分相似。

有意思的是,Ahrendts在去年8月以非执行董事的身份加入了Ralph Lauren董事会。此外,曾与Ahrendts合作改造Burberry的前Burberry设计师Christopher Bailey,据说与Ralph Lauren单独讨论了出任高管事宜。这给Ahrendts入主Ralph Lauren的谣言又添了一把火。但Ralph Lauren的发言人否认了这一传言:“除了董事会成员之外,我们没有让Ahrendts担任公司其他职位的打算。”发言人还表示公司也没有聘用Bailey的打算。

苹果公司的声明显示,Ahrendts离职是出于“新的个人和专业追求”,而苹果首席执行官Tim Cook称Ahrendts的离职让他“苦乐参半”。但不管Ahrendts下一步有何打算,外界对她在苹果公司的工作经历褒贬不一。尽管Vogue Business上周对她的采访颇有庆祝的意味,但奢侈时尚品牌可以从Ahrendts的经历中学到一些教训。

Ahrendts在2014年高调加入苹果公司,其薪水之高令人咋舌。她很快开始改造公司的门店网络。当时的苹果门店在前高管Ron Johnson的经营下,已成为世界上最高效的零售空间。门店采用光线充足的开放式建筑风格,训练有素的销售人员和高科技让顾客可以享受到无缝的个性化体验。苹果门店因此大受欢迎,并成为了同行争相模仿的对象。

Ahrendts的核心理念是让苹果门店由购物场所转变为社区中心,或者她所说的“市镇广场”(Town Squares),这里“汇集了苹果公司最好的产品和服务,而且向所有人敞开大门”。现在的苹果门店当然要比过去任何时候更加吸引人。除了苹果门店,没有哪个地方可以让你不受打扰地听上一个小时音乐,或者坐在树下阅读iBook。Ahrendts还打造了名为“Today at Apple”的学习活动,旨在展示苹果设备众多富有创意的应用程序。

这一系列改变的成效不容忽视。据eMarketer的数据显示,在Ahrendts任职期间,苹果门店的每平方英尺平均销售额增长了21%,至5637美元,这不包括她在苹果门店以外渠道的投入。Ahrendts还推出了一个颇为成功的iPhone升级程序,并为促进线上销售增长做出了重要贡献。

但Ahrendts的印记在光鲜亮丽的苹果旗舰店(由Foster + Partners设计)最为明显,她在全球主要城市均开设了苹果旗舰店,包括伦敦、巴黎、米兰和芝加哥。这些旗舰店堪称苹果的品牌圣殿,直接采用了深受奢侈品牌青睐的“震慑”(shock and awe)策略。诚然,苹果旗舰店十分美观,设计别出心裁,例如米兰旗舰店的苹果自由广场(Apple Piazza Liberty),这里的玻璃喷泉和大型室外圆形剧场可谓美轮美奂。

但在大都市打造奢华门店导致小型市场中的门店受到了忽视,而恰恰是小型市场存在增长机遇。中国市场的情况最能说明这一点,苹果公司的销售额在该市场已大幅缩水。中国经济下滑导致中国消费者对iPhone需求减退,这诚然是销售下滑的主因。但另一个原因在于,当中国本土竞争对手积极向二三线城市进军的时候,Ahrendts离职前在大中华区开办的70多家门店并未取得多大成效。有些奢侈时尚品牌过于关注在国际大都会打造品牌圣殿,却忽视了小型市场的价值创造机遇,它们可以从Ahrendts的经历中学到一些教训。

此外,苹果公司对旗舰店的升级优化走上了错误的道路。在Ahrendts斥巨资打造“市镇广场”的同时,苹果公司曾经革命性的店内体验开始走下坡路。最明显的例子是著名的苹果天才吧(Genius Bars),在2001年问世后为店内技术支持设立了全新的标准。但现如今,许多苹果用户无法随时访问天才吧,漫长的预约等待和不断下滑的服务质量让顾客愈发不满,这在城市地区尤为明显。

Ahrendts据说将由苹果公司的人力资源高级副总裁Deirdre O’Brien接替,后者在接任零售主管的同时,仍将继续负责人力资源、人才发展和员工关系事务。苹果公司表示,O’Brien将专注于“顾客与为顾客服务的人员和流程之间的联系”。

在数字化时代,实体店不仅仅是销售渠道。实体店必须为顾客提供无可挑剔的体验。品牌叙事并非一切。许多更朴实的东西未能得到充分重视,例如人员、流程,以及单纯地让顾客感到快乐。时尚行业对此要有所重视。

本周新闻回顾

时尚、商业及经济

应用程序Goat | 图片来源:Goat

运动鞋转售商GoatFoot Locker一亿美元投资。这是Foot Locker迄今为止最大的一笔投资,Goat在该交易中的估值超过5.5亿美元。交易完成后,该运动鞋交易平台的资本总额突破了1.976亿美元。此举有助于Foot Locker向二手运动鞋市场进军。与此同时,Goat计划在美国和海外市场扩大业务规模。Goat是新一批P2P电商交易平台的一员,其同行包括StockX、Grailed和Stadium Goods。这些平台正在吸引越来越多的男性千禧一代,为他们互相买卖街头服饰和运动鞋提供了平台。

卡普里集团(Capri Holdings)上调收入预期,股价大涨。卡普里集团旗下品牌包括Michael Kors、Jimmy Choo和最近收入麾下的Versace。在上调其全年收入预期之后,该集团股价在早盘大涨11%。该集团称销售收入或达52.2亿美元,高于先前预测的51.3亿美元。而分析师预测的是52亿美元。卡普里集团在上一季度以18.3亿欧元(22亿美元)买下了Versace,并预计该品牌在下一财年将创造约9亿美元的销售收入。

市场波动导致Tapestry集团下调盈利预期。Tapestry集团旗下品牌包括Kate Spade和Coach。该集团最近发布的财报显示,因“宏观经济和地缘政治局势日益不稳”,最近一个季度的业绩表现不及该集团和分析师的预期,盈利指引也有所下调。该集团预测本财年的稀释每股收益在2.55美元和2.60美元之间,低于先前预测的2.75美元至2.80美元。

爱马仕集团(Hermès)称中国市场销售动力依旧强劲。该奢侈品集团第四季度按恒定汇率计算的销售额增长9.6%,这一增幅与前一季度持平。首席执行官Axel Dumas称中国门店的“增长动力未见任何改变”。亚太地区(不包括日本)按恒定汇率计算的销售额增长13.1%,高于第三季度的11.7%。财报显示,第四季度的销售收入增长10.1%,至17亿欧元。该集团将在3月20日公布其全年业绩。

拉夫劳伦集团Ralph Lauren)打破季度收入预期。该美国时尚集团加大营销投入的策略在假日购物季获得了回报,几乎每一个领域的季度预期均高于分析师预期,致使集团股价在早盘大涨。上一季度的集团同店销售额增长4%,高于分析师预测的2%。近几年,拉夫劳伦集团的业绩正在反弹,通过加大对社交媒体和数字渠道的投入,并在广告中使用网红,集团管理层希望吸引更年轻的消费者。

Gucci下架被指种族歧视的“黑脸”毛衣。意大利时装品牌Gucci为一款售价890美元的黑色高领毛衣涉种族歧视道歉,该毛衣的高领在嘴部开了个洞,四周绘上了一对夸张的红唇。Gucci的线上商店和实体店已下架该毛衣。近几个月,许多公司也因犯下类似的错误而受到指责,包括Prada、Dolce & Gabbana和H&M。

美容

图片来源:Estée Lauder

奢侈护肤品助力雅诗兰黛集团(Estée Lauder)销售增长。该集团报告称季度业绩高于预期并上调了年度业绩预测,股价因此大涨10%。该集团表示,强劲的季度表现得益于亚太地区、线上和旅行零售渠道、La Mer、Mac Cosmetics和Origins等品牌的增长,以及Jo Malone London香水在假日购物季的强劲增长。该集团目前预测其调整后的2019财年利润介于每股4.92美元和5美元,高于先前预测的4.73美元至4.82美元。该集团还预测其调整后的销售额增长率在8%和9%之间,高于先前预测的7%至8%。

卡戴珊三姐妹在一场美妆官司中获赔1000万美元。据TMZ获得的法庭文件显示,卡戴珊三姐妹Kim、Khloe和Kourtney在一场美妆官司中获赔1000万美元,金额等同于Hillair Capital子公司Haven Beauty宣称用于“挽救”Kardashian Beauty的第一笔资金。2016年,Haven Beauty首次向卡戴珊三姐妹提起诉讼,宣称这几位电视真人秀明星违反了品牌授权协议,未能充分宣传Kardashian Beauty品牌,并要求其赔偿1.8亿美元。作为回应,卡戴珊三姐妹向Haven Beauty提起诉讼,控告该公司未经她们同意或在她们未参与的情况下私自销售Kardashian Beauty产品。三人还宣称Hillair Capital还未向她们支付使用其名字的相关费用。

人物

Kanye West | 图片来源:Shutterstock

Kanye West身份被窃,用于签订假合同。有人冒充嘻哈歌手West的旧友和G.O.O.D. Music的合作伙伴,以West代表的身份私下联系设计师Philipp Plein,与后者签订了一份100万美元的合同。根据该合同,在纽约时装周期间,West将为Plein在下周一举办的时装秀献唱。据TMZ获得的合同文件显示,合同上West的签名很可能是此人伪造的。据消息人士透露,此人收到了一笔90万美元的预付款,并很快将这笔钱从银行账户中取了出来。

亚马逊(Amazon)创始人Jeff Bezos称受到AMI敲诈。亚马逊创始人及首席执行官、亿万富翁Jeff Bezos宣称,八卦小报《National Enquirer》的出版商AMI威胁公布对其不利的照片。他在博客平台Medium上发布了一篇博文,其中披露了据他所说是来自AMI的“敲诈”邮件。全球首富Bezos是亚马逊最大的单一股东,持股份额高达16%。

Nina Garcia称将接受双乳切除手术。美国版《Elle》主编Nina Garcia在其撰写的一篇文章中透露,她将接受双乳切除手术,因此无法出席本季的纽约时装周,这在近25年尚属首次。她在文章中称,与病魔的斗争始于2015年,当时她被查出基因突变,患上乳腺癌的风险很高。

媒体与科技

Harper’s Bazaar》推出面向新娘的付费内容。该美国时尚杂志推出了一个订阅网站,以及包含简报、视频和折扣的付费内容。该垂直网站名为Bazaar Bride,这是出版商赫斯特集团(Hearst)首次推出此类网站。由于纸质内容订阅业务在走下坡路,该集团在新任总裁Troy Young的领导下正努力寻找全新的收入来源。

Warby ParkerEverlaneGlossier背后的公关公司向全球扩张。总部设在纽约的Derris用现金收购了专注精品店业务的伦敦公司Sample。Derris拒绝披露该交易的具体细节,但Sample将很快更名为Derris。此举凸显了Derris为其客户提供全球服务的目标,其中许多客户正寻求向海外扩张,例如Glossier和剃须品牌Harry’s在过去的一年半均已进入英国市场。

亚马逊首次就假货问题发出警告。电商巨头亚马逊在一份监管文件中提到了假货问题,这是亚马逊首次在年报中提及“假货”。随着亚马逊将更多的产品交给第三方卖家销售,假货问题会越来越严重。