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如何让顾客全价购买商品?

图片来源:BoF制作
打折行为在零售业非常普遍,如下策略可以让你维持健康的利润率。

比利时安特卫普——位于比利时的生活概念店 Graanmarkt 13 拥有商店、餐厅以及公寓,而且在许多方面与众不同。时尚设计师在此就餐,艺术及电影界名人闲暇时在此休息。然而,这里同样存在现代零售业的一些现象。和许多竞争对手一样,面对行业内泛滥成灾的打折现象,Graanmarkt 13 创始人 Ilse Cornelissens 和 Tim Van Geloven 也疲于维持正常的利润率。

“打折正在毁灭市场,” Cornelissens 说。在她看来,打折就是恶性循环,会迫使商品的降价时间越来越提前。

抵制打折变得越来越难。但是,差不多三年前,Cornelissens、Van Geloven 和董事会成员开会,做了一个艰难的决定:终止打折行为。他们的想法是,如果在季末终止打折,顾客最终会接受这个变化,而且会全价购买商品。

这个策略上的转变立马带来了许多新问题。第一个季度,商店营业额下降了 15 %,餐厅营业额下降了 20 %,尽管由于修路导致顾客很难乘车到达店里可能也是潜在的影响因素。营业额的大幅下降解释了为什么很多零售商和品牌非常依赖打折,特别是对按照季度为基础进行考核的大公司,以及依赖打折为生的百货商店。这种打折体系影响了诸如 Graanmarkt 13 这样的小型零售商,它们必须抵抗泛滥成灾的打折行为对顾客心理造成的更广泛影响,而这些顾客在购物前往往习惯于等待打折。

Graanmarkt 13店内 | 图片来源:对方提供

但 Cornelissens 和 Van Geloven 不为所动。同时,为了扭转不断下降的营业额,他们微调了思路,以突出终止打折这一提议的独特性。现在,Graanmarkt 13 几乎已经成了一些本地设计师的独家销售商,这些设计师往往不会在其它平台销售自己设计的产品。Cornelissens 和 Van Geloven 也更加仔细地思考每个商品的价值,以及这些商品是否可以按照顾客的喜好进行调整。每个季节结束的时候,Graanmarkt 13 不再举办促销活动,而是邀请顾客携带其他任何设计师的 10 件商品来到店里。Graanmarkt 13 会挑选喜欢的商品,并在一个特别举办的活动上出售这些商品。Graanmarkt 13 并不会抽取佣金,相反,销售所得金额会以 Graanmarkt 购物卡的形式全部返还给顾客。

如今,Graanmarkt 13 的营业额已经恢复到决定终止打折时的水平,但是,它的毛利率却更高了:从 2016 年的 43 %大幅扩大到了 2018 年的 52 %。

当然,Graanmarkt 13 只是比利时一座小城里的一家小商店。Cornelissens 和 Van Geloven 得到了公司董事会的支持。同时,它也是一家私人持有的商店,可以做出有益于公司长远发展的改革。

那么,上述策略是否也适用于其它公司,尤其是打折文化盛行的美国公司?数据及市场分析公司 Endai 首席执行官 Michael Ferranti 认为:“改变顾客消费行为非常困难。” 2017 年,92 %的美国消费者至少使用了一次打折券或者优惠码(数据来源于“公共宗教研究机构”,这是一家非营利、无党派组织,致力于研究宗教、消费者行为以及公共政策)。

零售商也在打折。Quartz 以及趋势追踪公司 WGSN 近期发布了一份报告,该报告分析了 100 家服饰零售商的线上销售节奏。报告发现,过去两年,当季产品(指过去三个月内发布的商品)打折率以两位数的比率在提高。截止 2018 年 12 月 31 日,女士用品商店近 40 %的“新”品出现了打折,而 2017 年年底的时候,只有 25 %的新品才会打折。

但近年来,许多美国时尚公司,例如 Ralph Lauren、Capri Holdings 和 Tapestry,已经开始尝试避免打折行为,比如更多地通过直销渠道销售商品,或者是减少促销活动等等。训练顾客习惯于以全价购买商品不仅有利于提高利润率,而且有益于品牌建设。奢侈品品牌,比如 Louis Vuitton 和 Hermès 都不打折,以防止稀释品牌价值。

很多情况下,降低对打折依赖的努力正在产生作用。也许最好的例子就是目前仍旧非常流行的 Gucci ,它在 2015 年停止打折。首席执行官 Marco Bizzarri 当时告诉 BoF :“全价的销售流通率非常高,即使我现在打折销售,对营业额的影响也非常小。但是,这对品牌形象的影响却非常大。”

而 Gucci 不是唯一一家受益于终止打折行为的品牌。在 Ralph Lauren 的 2018 财年,每库存量单位的收益比 2017 年提高了 16 %,每库存量单位的毛利率比 2017 年提高了 22 %。虽然总销售额下降了 7 %,至62亿美元,其中北美市场销售额下降了 15 %,至 32 亿美元,但毛利总额为 38 亿美元,毛利率为 60.8 %,比一年前高了 290 个基点(当时为 57.9 %)。2018 年 5 月,首席执行官 Patrice Louvet 说:“我们正在建立健康的营业基础,以便让公司重回长期可持续的发展轨道,不断创造价值。”

很明显的是,无论是从长期还是近期来看,那些不愿或者不能打破打折怪圈的品牌都会遭受损失。以打折出名的 Gap 为例,每天都会在市场上开展促销。在 Gap 到 2019 年 2 月 3 日结束的 2018 财年,Gap 全球可比销售额下降了 5 %。2018 财年 Gap Incorporated 的毛利率(包括 Banana Republic 和 Intermix 在内的其它品牌)从 2017 年的 38.3 %降到了 36.8 %。对毛利率的下降,该公司的解释是,受到了 Old Navy 和 Gap 不断增多的“促销行为”的影响。

接下来,Gap Incorporated 计划关闭 150 家 Gap 门店。Gap Incorporated 近期宣布,会把旗下最大品牌 Old Navy 剥离出去,成立一家独立公司。然而,新的业务变革是否能让 Gap 减少打折行为,还未可知。但是目前来看,消费者仍然期待打折活动。Ferranti 认为:“这是系统性的问题,每家品牌都会面临相似的问题。”

然而,不同层次的品牌和零售商可以采取多种措施,从而让顾客全价购买商品:

准备好迎接对销售额的冲击。无论你是类似 Graanmarkt 13 这样的独立公司,或者是类似 Michael Kors 这样市值百亿的大牌,当你决定停止打折时,销售额都会不可避免地会受到影响。在你做财务预测以及考虑新季节招聘的时候,很有必要考虑这个问题。某些方面肯定会受影响,你和其他任何投资者必须愿意接受这些后果。

优化定向的市场营销策略。不是所有公司都能像 Gucci 那样一次性停止所有打折活动。但是在向既有客户宣传打折时,不同品牌和零售商可以采取更加灵活的策略。在 Endai 看来,向经常全价购买商品的顾客发送打折邮件,可不是什么好主意。

经常以打折价购买商品的顾客最不太可能改变购物习惯。相反,你应该把同时购买过全价商品和打折商品的顾客作为重点关注对象。Endai 建议:“向这些顾客发送强调商品价值的信息,用全价来测试他们的购买倾向。”

Endai 补充说:“如果你的目标是经常购买全价商品的顾客,最重要的是压缩打折活动。如果你不加区别地向这些顾客发送打折券,他们也会变得热衷于购买打折产品。”

同样的道理适用于转化新顾客。今天,大多数品牌和零售商的大部分数字营销费用花在了诸如 Facebook 和 Google 这样的平台上。但是,通过这些渠道转化顾客变得越来越难、越来越贵。尝试转化与既有客户拥有相似特点的潜在顾客,时间更短,你获得的关于他们的信息越多,转化效果就越好。

例如,如果你的目标客户所在小区大部分居民的子女都就读于私立学校(大部分人认为这是奢侈行为),那么你的潜在客户更有可能购买全价商品。商品购买量更大的顾客,无论这些商品是否打折,往往更可能购买全价商品。Endai 把这一观点称之为“信息优势”,而且他认为不断优化营销策略也很重要,而不是假定过去成功的策略今天仍然能够奏效。

Endai 认为:“组合策略会带来价值。你要对信息优势进行细分,并且不断发展其它新的信息优势。年末时你回头看看,你会发现,你提高了顾客的质量。”这个方法在 Endai 看来,虽不能带来即时的满足感,但从长远来看,却能带来更多价值。

创造专属性以及稀缺性的概念。Graanmarkt 13 以前也销售一些在 MatchesFashion.com、Farfetch 和 Net-a-Porter 上可以轻易找到的品牌商品。但是当 Graanmarkt 13 停止打折活动之后,它也不再购入一些特别出名的品牌的商品。相反,Graanmarkt 13 开始聚焦本地设计师的商品,例如获得国际认可的 Sofie D’Hoore 以及自有时尚品牌 Kassl 。

对零售商而言,这意味着与品牌展开谈判,购买专属风格的商品,以便给顾客带来购物的兴奋感和紧迫感。对品牌来说,这意味着生产选定商品,而这些商品只通过特定渠道销售。例如,生活在纽约的设计师 Gabriela Hearst ,只在她自有的零售渠道销售她设计的流行手袋,这占到了整个公司一半以上的营业额。最近,路威酩轩集团(LVMH)注意到了 Gabriela Hearst ,并且通过旗下风险基金投资了 Gabriela Hearst 的公司。

限制库存流动性是另一个可选项。假如人们认为高利润率的产品是独一无二的,那么,这些产品的销售速度会更快,也更可能以全价销售出去。这就意味着,如果销售策略得当,虽然销量小,但是你可以赚同样多的钱。虽然现在的消费者搜索频率更高,但是冲动购物仍然和人们热衷于达成交易一样,是很难根除的(用户界面搜索公司 UIE 2017 年发布的一份报告显示,冲动购物的消费额占到了电商网站购物总额的 40 %)。

如果打折是唯一选项,尝试用新的方式打折。从最开始就把库存压到最低是防止库存过高的好办法。但是,由于超额订购某些款式的衣服,大部分品牌和零售商季末的时候,总会发现有许多剩余商品。有些商家会把这些剩余商品转移到打折商品市场,要么通过自有商店销售,要么通过专门的打折商店销售,而另外一些商家则会把这些商品付之一炬。

如今,Graanmarkt 13 的库存量非常低,这家店的主人也在尝试举办私人购物活动。但是,有其它许多方式对旧款产品进行打折,却不会让顾客感觉到这是打折活动。例如,Comme des Garçons 旗下的“游击队”概念店,在这些临时开设的商店,顾客可以买到“无季节属性”的服装,这些服装要么是当下流行款式,要么是已经过时的款式。这种做法尝试改变人们认为处理品商店是低端商店的看法,而让人们觉得在这些商店购物很酷。

在 Everlane 的网站,基础款品牌有一个“选择你支付的商品”区域。在这里,顾客会收到库存过剩商品的打折券,但网站也会提示顾客,在三个等级的打折商品里选择他们想要支付款项的商品。Everlane 表示,5 %的顾客会选择价格更高的产品,而不是折扣力度最大的商品。

随着季节变化,Graanmarkt 13 也会微调商品价格,但却不会通知顾客有打折活动。例如,最近一款价值 800 欧元的羊绒衫销量不好,Cornelissens 决定把价格降低到 500 欧元。结果还是卖不动,Cornelissens 归因于春天更加暖和。但是,她补充说,其它调整策略发挥了作用,这款羊绒衫的销量有所提高。

对品牌而言,是时候要求跟零售商签订更有利的合同条款了。如果你是一家依赖批发的品牌,那么,试着谈出更好的合同条款。例如,可以要求限制产品打折期限,以及限制打折力度(赢得上述谈判的品牌往往直到第二轮打折开始的时候,产品才会打折;而且,折扣力度会限制在 40 %,而不是 60 %甚至 70 %)。

在大多数品牌和零售商的关系中,百货商店往往权力更大。但是,线上商店和独立的新兴品牌带来的竞争与日俱增。这就意味着,百货商店不再像以前那样,一直占据主动权,尤其是你的产品非常受欢迎的时候。如果你可以拒绝一笔糟糕的交易,那就拒绝吧,或者限制百货商店的进货量。如果产品质量过硬,零售商肯定会争相订购。