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年轻人还会重新爱上Bobbi Brown吗?

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创始人芭比·波朗离开后,定义了“无妆之妆”的 Bobbi Brown 正在进行 1995 年被雅诗兰黛收购以来最大规模的品牌更新,还更换了品牌代言人,请来雅拉·莎希迪等 KOL 和名人。

美国纽约—— 2012 年,Facebook 收购了 Instagram。这里有一段那年起的美妆行业短史:首先,在 Glossier 和 Pat McGrath Labs 的带领下,一大批优先在数字渠道宣传的活跃品牌席卷了美妆行业。接着,顶级 KOL 加入了战局:Huda Kattan 和 Kylie Jenner 分别于 2013 年和 2015 年先后推出了各自的系列产品。随着 Becca、Lancôme 和其他美妆品牌也开始推出与 KOL 的联名款,这个市场变得越来越拥挤了。许多新品牌在丝芙兰(Sephora)或 Ulta Beauty 安家落户,这些发展迅猛的连锁店借由这些活跃的新品牌,篡夺了百货公司和药店在美妆界的中心地位。本月早些时候,《福布斯》(Forbes)将 Jenner 列为了年度富豪榜上白手起家最年轻的亿万富豪。

这股热潮中,Bobbi Brown Cosmetics 大多数时候都置身事外。这个品牌是化妆师芭比·波朗(Bobbi Brown)于 1991 年创立的,1995 年起归入雅诗兰黛公司(The Estée Lauder Companies)旗下。过去二十年间,这个品牌大多在百货商店里无处不在,2016 年销售额高达 10 亿美元。波朗本人写过不少流行化妆教程,还是《今日播报》(The Today Show)节目的固定嘉宾。她一直都是 Bobbi Brown 唯一需要的 KOL,直到前不久。

2016 年 12 月,波朗离开了这家以她的名字命名的公司。当时,品牌在北美市场销量平平。自那以后两年来,雅诗兰黛大部分时间都在研究如何让 Bobbi Brown 适应一个已被 Instagram 及其催生的众多品牌与 KOL 大大改变的世界。雅诗兰黛计划改变 Bobbi Brown 的一切,从商标到包装再到产品组合,Bobbi Brown 将展开过去二十年内任何品牌都没有经历过的全面更新。本月起,公司将推出 Bobbi Brown 新官网,开启这项改变计划。

Bobbi Brown彩妆 | 图片来源:对方提供

“更年轻的千禧一代和 Z 世代并不知道‘Bobbi 芭比’这个名字意味着什么。他们不知道她是谁,” Sandra Main 说,“(品牌在这方面)有点像是缺了一块。其他所有品牌都开始通过社交媒体和丝芙兰蓬勃发展起来的时候,它却掉队了、失语了。”

Main 2017 年 7 月起担任 Bobbi Brown 全球品牌总裁,2014 年 1 月起担任 La Mer 全球品牌总裁。在她的领导下,Bobbi Brown 把社交媒体和 KOL 作为了品牌形象塑造的核心要点。品牌与雅拉·莎希迪、伊丽莎白·奥尔森及中国女演员倪妮签订了多年合约,下月还将在纽约举办一场为期四天的 KOL 峰会。届时,全球各地 40 位 KOL 都将前往纽约 Confidence,参加健康方面的活动。

许多百货商店品牌在引发年轻受众共鸣方面都举步维艰,但 Bobbi Brown 具备可以使用的原始素材,而且从某种程度上来说,如今始终走在美妆潮流前列比 28 年前品牌创立时更重要:Bobbi Brown 曾推出过一款超多色号的眼影(蕾哈娜还是个小孩子的时候这款产品就火了)。品牌注重妆感自然和“容光焕发的健康肌肤”的理念恰与当下的健康浪潮相符。

雅诗兰黛集团总裁 Jane HertzmarkHudis 表示,雅诗兰黛计划保留 Bobbi Brown 的这些“创立原则”,并把它们变成现代化的理念。Bobbi Brown Cosmetics 是雅诗兰黛的重点品牌,也是和 MAC Cosmetics、Clinique 同等级的几个“数十亿美元品牌”之一。Bobbi Brown 在国际市场的销售情况也颇为强劲,品牌超过三分之一的营收来自亚洲。

HertzmarkHudis 表示:“Bobbi Brown 的品牌是靠口碑建立起来的,又得到了芭比本人的助推……所以现在问题变成了,我们该如何加强这种沟通交流,把它带给下一代消费者?”他指出,波朗本人“基于女性与女性间联系的观点”是重塑品牌的关键所在。

上周,Bobbi Brown 发布了新的商标、品牌标语(“Confident Beauty 美无需他人定义”)、官网和应用程序。新包装将于今年晚些时候推出。此外,品牌还将优化产品选择,把重点放在最畅销的脸部和唇部拳头产品上。

全新 Bobbi Brown 的核心人物是伊朗黑人女演员、直率的活动家、哈佛大学新生莎希迪。她同时也是此次品牌启用的三位新代言人之一。

之所以选择莎希迪,是因为 Bobbi Brown 不仅想寻找面孔姣好的女性,更希望传递出品牌立场的信息。莎希迪指定 24 岁黑人新锐摄影师、刚刚拍摄完《Vogue》美国版九月号封面的 Tyler Mitchell 为自己掌镜宣传大片,还通过 Bobbi Brown 的美丽力量基金(Pretty Powerful fund)支持了三家女权组织。

莎希迪表示:“我们大家都很熟悉公益营销的理念,但……它们真的付诸行动了。”

Bobbi Brown三位全新品牌代言人之一伊丽莎白·奥尔森 | 图片来源:对方提供

Bobbi Brown 目前采取的策略过去也曾帮助 Nike 等品牌取得过巨大的成功:Nike 签约了塞雷娜·威廉姆斯 和 科林·卡佩尼克等直率的运动员,向年轻消费者表明,公司具有一定的价值观。相较而言,Bobbi Brown 过去的品牌形象代言人通常都只能为化妆品本身背书,比如品牌 2012 年和 2014 年先后签约的凯蒂·霍尔姆斯和凯特·阿普顿。

Bobbi Brown 所做的公益也与它们销售的产品相吻合。Bobbi Brown 长期提供各种深浅色号的粉底,目前色号总数超过 40 种,其中颜色最深的是 1992 年推出的 Espresso 系列。如今,色号范围和包容性是美妆领域最重要的议题之一(如果算不上是唯一最重要的),这很大程度上是因为 Fenty Beauty 和其他品牌提供了大量的色号,改变了以往品牌难以向少数族裔出售彩妆的窘境。但是,Bobbi Brown 一直没有做好这类产品的营销,因为美妆行业基本忽视有色人种时,Bobbi Brown 并没有广泛宣传其色号广泛的差异化特点。

“我们并没有用我们应有的方式真正与消费者对话,” Main 说,“我们一直以面部彩妆、妆感自然的风格和广泛的色号闻名,但我们自己从来没有真正说过这些。”

Bobbi Brown 乐观地认为,重塑品牌会吸引一些更年轻的消费者。一位与 Bobbi Brown 关系密切的知情人士估计,品牌 2018 财年零售销售额为 10 亿美元,与几年前首次突破这一门槛时相比几乎没有变化。北美地区销售额上一次出现增长是在 2014 财年,七月开始的新一财年将有望出现新的增长。国际市场更是出现了两位数的强劲销售增长,其中亚洲地区增长尤为迅速,占到了总销售的 35 %。

Bobbi Brown三位全新品牌代言人之一中国女演员倪妮 | 图片来源:对方提供

Main 表示,缺少 KOL 合作影响了品牌在美国国内的销售,商场客流量下降令品牌在商场专柜的销量出现了下滑。过去十年间,Bobbi Brown 推出了太多产品,分散了人们对核心产品系列的注意。因此,Bobbi Brown 虽然可以维护老客户的忠诚,但却难以吸引到新的客户。

在 Main 的带领下,La Mer 的业绩翻了两番。她认为,这是因为她确保了 La Mer 始终坚持 Max Huber 博士创立品牌时的理念。这也同样适用于 Bobbi Brown,品牌的“新”商标其实只是对旧商标的更新升级。

“我们没有重建、复原或重新定义 La Mer,”她说,“我们是在巩固它赖以创立的根源。”

目前就连雅诗兰黛 SoHo 办公室的 Bobbi Brown 总部也在进行翻修。位于四楼的 Bobbi Brown 现有办公室都是灯光暗淡的小隔间,看上去更像保险公司而非国际美妆品牌的办公室。

而三楼的空间时尚大方,阳光充足,没有隔间,只有高高的天花板和裸露的砖墙。为了激发在这里办公的创意团队的想象力,新办公室的装修十分现代,既有科技初创公司的风格,又有 SoHo 办公寓的氛围。Main 说,公司接下来就要开始翻修四楼的办公室了。

这就是数字时代的 Bobbi Brown。现在,它们只需要拭目以待:Z 世代会吃这套吗?

翻译:熊猫译社 钱功毅