第三届BoF时装商业评论“论道”峰会:时装界领袖共同探讨何为“当代创业精神”

第三届BoF 中国“论道”峰会嘉宾 | 图片来源:Getty
在上海时装周期间举办的第三届BoF 中国“论道”峰会,汇聚了来自 Moda Operandi、LVMH(路威酩轩集团)、Magmode名堂、小红书、OIB China、Clot,Sankuanz等企业高管及品牌创始人,他们共同探索了何为“当代创业精神”。

中国上海——中国在世界舞台上迅速崛起,也是当地创业实力的力证。所谓的“中国速度”,指的是这里的企业迭代、创新和自我重组的速度,都超越了国际水平,而举办BoF 中国“论道” 峰会旨在记录和扩大这些商界先驱的影响力,给它们提供一个交流互通和推动对话而创造崭新机遇的平台。

“今年,中国将超越美国,成为世界上最大的时尚市场,因此,这是一个最好的时机,来深入研究及探讨全球备受关注的时尚创业公司。” The Business of Fashion(BoF)创始人兼首席执行官 Imran Amed 在欢迎致辞中说道。“中国在全球舞台上的迅速崛起也是本国企业家实力的证明。每次我来到上海,我都会惊讶于这里商业突破和创新的速度,无论是在时尚、美容、零售还是技术方面。” Amed 表示。

这是BoF时装商业评论成立五周年以来举办的第三届BoF 中国“论道”峰会,中国作为 BoF 唯一的国际版峰会举办地,也印证了这个市场的重要性。值得留意的是,中国将在今年年底,成为全球最大的时装市场。

去年 10 月的峰会主题为“新前沿”,今年,以“现代创业精神”为主题的本届峰会则深入挖掘本地创业者的经历及转折。他们所创办的公司,大多数在体量及规模上已经远超硅谷及欧美的创业公司。

为了深入剖析他们所遇到的复杂难题,周四(3月29日)在上海,The Business of Fashion(BoF)创始人兼首席执行官 Imran Amed 欢迎各路行业领袖参加第三届BoF时装商业评论“论道”中国峰会(BoF China Summit),萨凡纳艺术与设计学院(Savannah College of Art and Design,SCAD)为活动的合作伙伴。

本届峰会在 2019 春夏上海时装周期间举办,地点位于南京西路商圈购物中心兴业太古汇(HKRI Taikoo Hui)多媒体功能厅。在这里,BoF 与来自这个实现了爆炸性增长的中国时装市场、影响力巨大的企业高管、创业家、思想领袖,共同进行了 场小组讨论。

LVMH(路威酩轩集团)大中华区总裁吴越强调了中国消费者的代际差异。吴越于 1993 年加入 LVMH ,他将集团 90 年代奢侈品牌在中国市场的经历总结为“教育阶段”,为迎接“ 80 后”消费者铺路。在“创业家如何利用消费者洞察最大化自己的投资价值 ”的环节中,吴越提到了韩寒,他记得韩寒作品里的一个细节,从文化角度对中国零售市场的分析令他重新思考中国奢侈品市场的代际差异。“我记得韩寒写过一个细节,他认为自己直到 2000 年,才将时装(fashion)这个词纳入其语言体系。”吴越说道。

“在中国,一切都处于加速度的状态”

吴越认为中国当下 1.2 亿中产阶级的体量与美国及日本类似,但其消费方式存在巨大差异。“中国的中产阶级是最年轻的一代人,他们才 20 多岁 30 岁,日本中产阶级的平均年龄为 65 岁,因此他们比许多国家的中产阶级都年轻,在中国,一切都处于加速度的状态。”吴越坦诚地说道。

面对组成结构复杂且圈层化明显的中国消费者,他认为最为关键的是和他们建立“真实的联系”,业界对他们也需要建立更为深刻且多层次的理解,不能一概而论。“当然,如何与消费者产生联系没有一个‘正确’的答案。”吴越说道。“但我知道你必须留意许多在表象之下的细微行为变化。”吴越认为,如果只看在香港广东道购买奢侈品的中国游客的消费行为,并不能捕捉到中国消费者的全貌。

路威酩轩集团大中华区总裁吴越由The Business of Fashion创始人兼主编Imran Amed采访 | 图片来源:Getty

虽然中国面临经济增长放缓的前景,但吴越仍然看好本土奢侈品消费市场。“去年中国的 GDP 涨幅为 6.6 %,这是我记忆中历史最低水平,但这个 6.6 %相当于整个澳大利亚的 GDP。” 。在他看来,我们该谈论的不是经济放缓,而是这个市场的增长路径将如何变得更为多元化。他认为在中国市场,品牌有更多的科技手段来实现更快的增长。

“科技创新如空气般无所不在,任何想在中国开展业务的公司都不能逃避与科技产生关系。”吴越最后说道。“中国市场越发被年轻消费力所驱动,因此我们必须更快地跟上他们的节奏。”

吴越还认为,聚焦某个细分消费族群,或某个单一地理区域的品牌,更有成功的可能。比如上海就是一个有着 2000 万人口的城市,这个体量类似于澳大利亚,加拿大或其他欧洲国家,如果品牌在上海开店,还能辐射包括杭州、南京等周边城市及那里的富裕阶层。

科技如何驱动时尚电商

当吴越提到中国消费市场变得细分,为所谓“小众市场”提供了突破口时。作为创办于 2010 年的美国奢侈品电商 Moda Operandi ,它是第一个直接预售当季 T 台新款的在线平台,也是在海外电商市场中,少数几个还未被收购或上市的独立电商公司之一,它接下来的发展战略里,中国成为其快速发展的核心。Moda Operandi 在 2017 年 12 月获得 1.65 亿美元的 F 轮融资,郑志刚和 Apax Digital 联合领投。目前,Moda Operandi 已累计获得 3 亿美元融资。

“在我频繁出差的过程中,我发现我们所讨论的个性化,其实是具有一定统一性的,女性都有同样的动力来源、恐惧、希望。” Moda Operandi 联合创始人兼首席品牌官 Lauren Santo Domingo 说道,距离她上次来到上海,已经过了 10 年时间。“我们都因为同样的理由热爱时装,唯一不同的是我们所处的天气环境及与科技互动方式的差异。在美国,我们都不怎么用 WhatsApp 了。” Santo Domingo 表示,数据挖掘将成为 Moda Operandi 的关键,“我们可以在一个系列走完秀的七分钟内,就知道哪几款衣服,哪几个颜色及尺码会卖得好。”

The Business of Fashion创始人兼主编Imran Amed,Moda Operandi联合创始人兼首席品牌官Lauren Santo Domingo ,及Moda Operandi首席执行官Ganesh Srivats | 图片来源:Getty

在约半年前加入公司的 Moda Operandi 首席执行官 Ganesh Srivats 看来,Moda Operandi 目前处于高速发展阶段,除了在数据挖掘上突破,更好地进行产品销量预测之外,进入中国市场也是一个关键,但不能把中国当成一个单纯的“现金牛”(cash cow)。

“如果只看数据制定策略,则有些危险,我们必须成为本土生态的一部分,真正地了解这个国家。” Srivats 在“高管该如何制定长远增长策略”的环节中总结道。数据将帮助 Moda Operandi 了解市场的细分准则,“我们可以通过数据提前预测北京及上海的消费者要什么样的产品,制定符合当地市场的库存计划,这样能够有效降低滞销比例,而这才是奢侈品在中国面对的最大挑战。”他补充道。

Srivats 指出,虽然 Moda Operandi 还没有制定具体的“中国战略”,也没想好其中文名该叫什么,但 Moda Operandi 为了打入中国市场,制定了几大准则。“我们很早就决定,中国会成为这个公司未来发展的关键部分。第一,我们不能只有一个亚洲策略,而要更为细分,有一个内地市场战略,第二,我们必须成立一个本土化的部门,第三,我们要学习当地的科技公司,并把 Moda Operandi 做成一个本土化的网站,不管是在操作系统还是产品上。” Srivats 说道。

对加入 Moda Operandi 半年多的 Srivats 来说,他认为自己还处于一个适应阶段,并不急着改变这个成熟的创业公司。“我认为一入职就按照自己的喜好改变一切并不是一个好的做法,当你进入一个新的公司里,你需要尊重其原有的企业文化及员工,我认为自己还处于一个学习阶段,而作为一个新人,我还能提供一种“健康的怀疑”及分析视角。” Srivats 说道。

而当问到 Moda Operandi 是否会以上市为目标抑或是寻求合适的买家,二人并没有透露更多。“我们创办于 9 年前,我最初的计划是也许到了第五年就被尼曼百货(Neiman Marcus)买下,但大概是几年前,在一次董事会会议上,一名董事会成员问我,“听说尼曼百货在寻找买家,你们感兴趣吗?”很明显,我们进入了一个不一样的赛道了。” Santo Domingo 说道。

“他经济”与线下零售的二次复兴

在男性消费市场这个细分领域,体现了“中国消费者”这个群体更为复杂一面,但这又是个不容忽视的巨大商机。在主题——中国“他经济”孵化的崛起的论坛中,《第一财经》杂志总编辑赵嘉分享道,2017 年男性护肤品市场规模达到 100 亿,男性服装零售市场的规模达到了惊人的 6761 亿,而这个速度过去将有 13.1 %的复合型年增长率。

当下中国市场的另一明显变化是,男性消费者是个有待挖掘的潜在市场,但当下的男性消费市场也处于关键的变革时期,越来越多的男性开始主动进行消费决策。

《第一财经》杂志总编辑赵嘉,OIB China创始人吴志刚,小红书品牌号总经理施启伟,Magmode名堂首席执行官蔡崇达 | 图片来源:Getty

相关数据证实了这一点。小红书品牌号总经理施启伟在论坛上透露,小红书的男性用户数量一年翻了四倍,目前小红书上超过 20 %的用户为男性,而一年前,这个数字仅为 10 %。

“男性消费美容产品经历了三个阶段,第一个阶段是女朋友逛街时顺便买,于是出现了欧莱雅、碧欧泉等依附于女性护肤品之上的品牌。第二个阶段是电商出现后,大概从五年前开始,出现的一批依托于天猫的护肤品牌,比如杰威尔。第三阶段是马丁这种从今日头条的信息流广告,根据兴趣爱好倒流到电商网站的品牌。” OIB China 创始人吴志刚说道。“未来的男性护肤市场会越来越细分,形成以兴趣爱好相关联的市场结构。”

Magmode 名堂首席执行官蔡崇达则认为,中国的“60后”及“70后”男性消费者,几乎一辈子都在过青春期。“我跟一些企业家,‘60后’的,他们最喜欢的都是很跳的衣服,可能是以前青春期太压抑了。你会看到,‘70后’往上越来越多花大叔了,反而是我这个年龄段的 80 后有某种保守。而 90 后跟 00 后,买房买车已经不是他们区别于他人的方法了,更强调品味(taste)及调性(sense)。”

但对于希望突破男性市场的品牌,该如何选择投资回报率最高效的渠道,施启伟及蔡崇达认为,还是应该回归线下。“这个时代线下有机会复兴,是因为人们在线上把效率做到极致后,开始渴望对生活方式的回归, 而我们要做的,则是提供让用户能进行消费决策的场景。” 施启伟说道。

街头崛起

不论是 LVMH 还是 Moda Operandi 的表述,都比不过一批在街头文化影响下成长起来的新一批创意人士及先锋代表,他们的对话,对中国时尚产业的未来走向能提供更多的启示。

“我觉得我们在做的都是 contemporary fashion brand(当代时尚品牌),如果现在还说我们是 streetwear(街头)品牌,是非常不公平的。” Clot 联合创始人兼创意总监陈冠希在主题为“初创企业可以从街头品牌身上学到什么 ”的压轴环节中说道。“我们最初是一个街头品牌,但我们一直在成长,市场也一直在成长,文化也在改变,当年被忽略的饶舌音乐,如今已经变成了主流流行音乐。”陈冠希认为,我们甚至应该停止分类,毕竟当下的消费人群也变得更加难以被简单分类。

主持人现代传播集团时尚编辑总监兼Yehyehyeh创始人叶晓薇,Clot联合创始人兼创意总监陈冠希,艺术家兼Nike合作者Ton Mak,及Sankuanz创始人兼创意总监上官喆 | 图片来源:Getty

而在 Sankuanz 创始人兼创意总监上官喆看来,街头跟时装是两个不同逻辑的分类方式,街头是草根的、自下而上的,而时装是一种创作形式。他认为在时装的商业体系下,街头这种文化形式应该不分国界。“第一次去国际时装周的时候,我其实一直在焦虑的一点是,你的东方身份,会跟西方这个权力中心产生怎样的关系?你希望西方如何读懂你?”上官喆说道。“但我发现这个逻辑有问题,东西方的文化差异其实很大,不管是设计本身还是对事情的判断,东西方文化并不一定要融合,而要让两者变成一个更为先进性的全球文化,用全球化的语言去述说一个共同的东西或主题。”

艺术家兼 Nike 合作者 Ton Mak 也表达了类似想法。“将东方及西方对立起来进行讨论,并不自由。” Mak 说道。“我觉得最重要的是拥有自由的创作环境,我创作的媒介可能很不一样。”她认为艺术创作的过程应该是流动性很强的,而一个艺术家的身份,也不应被局限地理解为“每天都在画画。”

正如吴越对中国消费者的定义充满了多样性,主持最后一场论坛的现代传播集团时尚编辑总监兼 Yehyehyeh 创始人叶晓薇也指出出了中国市场作为一个复杂且充满矛盾的综合体,并不该被人们理解为一个单一的概念。“世界是平的,但其实世界一点都不平。”她说道。

对于未来,陈冠希认为中国的消费群体已经足够成熟,我们需要更多成熟的本土创意社群。而这考验的,是创意人士如何平衡商业化及保护品牌调性的能力。“我其实很高兴 BoF 能在这里支持本土设计师,很多人只想来中国赚钱,这也让很多人都迷失自我,他们需要被启发,需要知道他们也能有梦想。”陈冠希说道。

“许多人都盯着中国市场,觉得这是个掘金之地,但我们应该把力气放在培养当地的人才上,才能让本土时尚行业变得真正国际化。”陈冠希说道。这也与 Srivats 的想法类似,“任何一个好的公司都应该是一场‘哲学运动’,而这场运动的关键是消费者主导的市场,如果我们能切中这个主题,我们就有机会成功。”他说道。

就像 Amed 所说的那样,陈冠希很好地总结了本届论坛的主题——当我们在讨论“现代创业精神”时,讨论的应该是除了掘金之外的思考,这才是占领一个细分领域,征服中国市场的关键。

萨凡纳艺术与设计学院(SCAD)为本届BoF中国峰会合作伙伴

上海时装周为本届BoF中国峰会战略合作伙伴

兴业太古汇为本届BoF中国峰会场地合作伙伴