新闻与分析

零售未来:中国奢侈品消费市场及其“反直觉”增长潜力

图片来源:Shutterstock
《零售未来》是 BoF 开创的全新零售专栏,为你提供每周时尚零售及相关产业的要闻及深度分析。

中国上海——许多奢侈品高管都认定,中国奢侈品市场充满了不确定性,这跟宏观经济增长放缓,国际贸易冲突、海关加强打击代购等宏观政策因素有关。不过从奢侈品近期财报可看出,中国奢侈品购买力仍然强劲。开云集团去年第四季度财报显示,Gucci 销售额增长 28 %,至23亿欧元,LVMH 及爱马仕三大巨头的业绩,在去年全年均录得双位数的增长,这主要得益于中国消费者的强劲购买力。

根据麦肯锡与 BoF 时装商业评论在联合发布的《2019年度全球时尚业态报告》中表示,2019 年中国将首次超过美国成为全球最大时尚市场,“这将是载入史册的一年。”

汇丰(HSBC)的全球消费及零售业务联合总监 Erwan Rambourg 认为,中国市场分层明显,但每个分层仍将保持增长趋势。对于许多对中国市场持谨慎态度的投资人来说,这有些“反直觉”。

Rambourg 认为,奢侈品牌在中国的机遇仍在于首次消费奢侈品的消费者,且大部分为年轻人。“年轻一代消费者,或者说‘自拍一代’非常在乎他们的形象,并认为通过奢侈品牌能让他们达到合群的效果,由于他们在社交媒体上接受的资讯来自 LV,Gucci,Chanel 等有着大量营销成本的品牌,当大部分人第一次消费奢侈品时,会选择这些大牌:全球来说,超过 70 %的 Moncler 销量来自首次消费者,超过 60 %的 Gucci 年销售来自首次消费者。”

换句话说,所谓的“年轻化”让奢侈品市场处于全新的获客阶段,尚未进入复购阶段,“而中国消费者处于核心位置。”他说道。按照 Rambourg 的说法,年轻中国消费者也是“手握七个利是封”的一代,分别来自两个家族,四个爷爷奶奶,及个人收入。

根据汇丰国际研究部门(HSBC Global Research)今年二月的一份报告《中国式豪华:对中国奢侈品消费市场的考察》(“China Deluxe: Checking in on Luxury Consumption in China”),82 %的消费者今年的奢侈品消费支出与去年持平,39 %的消费者愿意花更多的钱买奢侈品。

汇丰这份报告以 2000 名年收入超过 15 万元的中国消费者为采访对象,其中 57 %为千禧一代消费者,调研结果显示,在奢侈品、饮品、科技产品等品类的消费会保持增长,对海外品牌的消费欲望依旧旺盛,但这并不意味着消费者愿意为此消费而出国,他们最喜欢的旅游消费目的地都在中国周边,每年有一两次的出游计划。

及时行乐成为了他们购买奢侈品的最大动机。“中国奢侈品消费者有几大社会及经济因素影响。” Young China Group 的创始人,“ Young China ”的作者 Zak Dychtwald 告诉 BoF 。“过去 40 年的吃苦心态变成了一个活在当下的态度。按照国际的标准,中国年轻人依然是极度拼命工作并能吃苦的,但他们没那么大的为了下一代的生活而吃苦的压力了,真正的奢侈不是能够拥有一个昂贵的包或者车,而是能够不需要吃苦,不必延迟享乐,真正的活在当下。”

在线上零售端,如何触及更多二三线城市的奢侈品消费者也成为品牌提振销量的关键。根据麦肯锡的统计,大部分奢侈品牌开在中国前 15 大城市,但中国 75 %的财富分布在这些城市之外。因此,奢侈品牌必须更为重视其在中国的电商业务。品牌的纠结在于,由于在线及实体消费者的重叠有限,目前在中国市场,获得欧美品牌信任的只有两大平台,一方是TopLife、JD、Farfetch,另一方面是Luxury Pavilion,Alibaba,Net-a-Porter。“我们知道在线和实体消费者之间的重叠有限,但也相信对同类化的恐惧将限制中国大陆的商店扩张。” Rambourg 解释道。虽然如此,但本土奢侈品消费市场回暖状态会保持下去。“我们认为中国的旅游零售业务即将发生巨大变化,其中包括最初在上海的市中心免税地点(类似于韩国现有的)项目以及新的免税和付税地点的基础设施建设。 北京大兴机场即将开业,这意味着 1 亿人次的商机。”

每周要闻:

在传统零售与新零售不断整合的时代,产品为核心的零售业变得以人为本了,因此传统零售的四大核心,产品(Product)、价格(Price)、地域(Place)、营销(Promotion)的“4P时代”,在经历了Connection(连接)、选择(Choice)、便捷(Convenience)、对话(Conversation)的“4C时代”,目前进入了体验(Experience)、交换(Exchange)、无处不在(Everyplace)、传播(Evangelism)的“4E时代”,因此我们以“4E”的板块分来,汇总每周的零售要闻。

Experience体验:

阿里巴巴将投资 46.6 亿元入股申通快递

近日,申通快递发布公告,阿里巴巴将投资 46.6 亿元,入股申通快递控股股东公司。成立于 1993 年的申通快递是中国成立较早的民营快递公司,现在是中国领先的快递物流企业之一,申通快递也是阿里巴巴最紧密的物流合作伙伴之一。2018 年 5 月,阿里巴巴、菜鸟网络和中通快递宣布达成战略投资协议,阿里巴巴、菜鸟等向中通快递投资 13.8 亿美元,持股约 10 %。2015 年 5 月,阿里巴巴与云峰基金联合对圆通速递进行战略投资。(消息来源:亿邦动力网

新国货“完美日记” 90 分钟卖了 1 个亿

2018 年的天猫双11,“完美日记”在开场 1 小时 28 分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌,堪称国货彩妆黑马。这个各类产品价格在 39 元至 100 多元不等的国货品牌迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造,值得留意的是完美日记布局小红书的案例,从 2017 年底就开始了,投放的明星、头部 KOL、腰部 KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书,种草爆文在小红书上不断二次传播,形成裂变式传播。截止目前,完美日记的小红书品牌账号已经拥有 135 万粉丝、83.3 万获赞与收藏,粉丝数远超知名国货、外资彩妆品牌。对于近两年风靡的短视频,完美日记也紧随其后。如在抖音上,完美日记官方账号已拥有 240 W获赞,31.1w 粉丝;在二次元混迹的 B 站,完美日记的官方账号,也拥有 1.8 万粉丝。(消息来源:36氪

Exchange交换:

调研显示:中国消费者对华为的偏好度提升

根据 FT《投资参考》(FT Confidential Research)的最新调研,西方政府对华为的强烈抵抗后反而触及了中国国内的爱国情绪,令该品牌在中国消费者心中的喜好度及其智能手机的销量急剧上升。《投资参考》在 1 月份进行的调查显示,当询问中国消费者下次打算购买哪一个品牌的智能手机,华为占所有回复的 40 %,比去年 11 月和去年同期都增长了30 %。(消息来源:FT中文网

对于合适的品牌,入驻机场是个好选择

在过去十年中,抢占机场零售空间的公司及品牌呈指数级增长,这反过来又使这个容易被忽视的领域具有极大的竞争力,自动化技术公司 Swyft 的销售副总裁兼联合创始人 Brian Levin 评论道。Swyft 与 Benefit,Dollar Shave Club,Best Buy 和优衣库等品牌均有合作关系。购物走廊经过重新配置后,也影响了零售空间。 Levin 表示,虽然食品,零售和饮料一直是重点,但机场现在基本上迫使消费者在通过机场的途中经过更多零售店。分析师认为,如果亚马逊决定进入机场零售市场,将因此带来巨大改变。除此之外,随着机场租金继续上涨,意味着只有规模够大的品牌才能入场。(消息来源:Retail Dive

Everyplace地点:

如涵 113 名网红带了 22 亿元的货,但公司还在亏损中

网红孵化公司如涵于 3 月 7 日向美国证监会(SEC)递交招股书,它准备今年在纳斯达克上市。2018 年 4 月,登陆新三板不到两年后,如涵摘牌,就在为赴美股上市做准备。2019 财年前三季度(即 2018 年 4 月到 12 月),如涵控股 9 个月的收入为 8.56 亿元,上年同期为 7.51 亿元,增长了 13.9 %。如涵的一百多位网红在这段时间内创造了 22 亿元人民币的销售额。如涵给美国投资者说的故事是:中国社交电商和内容电商从今年到 2022 年预计每年的年复合增长率在 35.5 %左右。作为社交电商和内容电商第一部分,KOL 电商在 2017 年创造了 329 亿元人民币的销售额。但风险也很明显,招股书显示,过去 3 年中它还未创造利润。亏损的原因主要是产品销售和营销费用、仓储物流等项目的支出较多。其他风险来自维护和优化 KOL 生态系统,对于张大奕的依赖可能也是问题。(消息来源:好奇心日报

车载零售公司 Cargo 能创造新的零售模式吗?

由合伙人 Jeff Cripe 和 Jasper Wheeler 推出的车载零售 Cargo 公司已成为汽车零售业的领导者。 Cargo 已经与超过 20,000 名驾驶员签约,能够在销售精心挑选产品的同时补充司机的收入。乘客只需要使用手机扫描货箱上的二维码,或通过移动菜单(www.cargo.menu)输入驾驶员的独特箱码,就能选购他们想要的产品。目前畅销产品包括小吃店,Rice Krispy 零食,充电器,适配器和美容套装。笔者认为,靠着对变化多端的零售环节,对获取的大量数据进行分析,理解与家乐氏、宝洁等建立战略合作关系,Cargo 会有一个明亮的零售未来。(消息来源:福布斯

Evangelism传播:

商业广告为何正变得越来越像公益宣传片?

在美国一个很明显的趋势是,随着一些社会政治分歧的广泛加大,尤其是特朗普当选后,曾经还犹豫不决的企业,现在已经准备好在远超出于产品本身的话题上表达政治立场。这被统称为 corporate wokeness (企业觉醒)。在很长的一段时间里,“ woke ”(觉醒)这个词都是作为俚语存在来表达一种特定的意思。 某种程度上,不同企业的表现体现了当下消费水平一种分层。愿意在高端产品上消费的人口越来越多地集中在美国最蓝的城市,如纽约和旧金山。过去的二十年里,资本和收入都在那里漂移,商业广告似乎愈发迎合民主派人士的胃口。不过问题也很明显,“企业觉醒”也许能带来巨大的商业回报,但同时,许多企业并没有意识到这些话题背后所涉及的一系列复杂的讨论,反而让整个事件变得更加狭隘。(消息来源:好奇心日报

2019年中国中产女性消费报告,有这五大趋势

根据艾瑞咨询最新报告《2019年中国中产女性消费报告》,年轻进取的中产人群对中国消费市场有极大影响,超七千万人的中产女性群体,处于较高收入水平和生活水平,其中四成中产女性收入年增 20 %左右,她们将引领未来消费市场。艾瑞咨询总结出了这类消费人群的五大趋势:她们对品牌最敏感、同时也对价格最敏感;她们信息获取碎片化、但获取渠道固定化;她们女性自我意识觉醒、消费更自主更悦己;她们购物从有用到有品、阶层认同诉求强烈;她们“无形消费”重投入、谈资比包包重要。(消息来源:联商网