BoF美容周报 | 美妆科技、“成分党”KOL营销:中国“后药妆时代”的欧莱雅

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本周还有,中国透明质酸龙头华熙生物拟上科创板,瑞典家用美容仪品牌 Foreo 或寻求出售。

中国上海——“去巴黎吧,成为全世界的赢家!”本月初,欧莱雅集团(L’Oréal)在上海举办了一场校园品牌营销类大赛,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵(Stephane Rinderknech)对即将前往巴黎总部的上海纽约大学、复旦大学的两队选手说道。在中国,这场旨在培养未来企业新人的竞赛最早于 1992 年举办,是不少计划进入社会与商业世界的学生颇为熟悉的赛事。

今年的比赛则有颇为明显的变化。从长久以来强调的营销与品牌打造技能,转向鼓励参赛者发挥“创业家精神”并实现“品牌孵化”(获得全球大奖的团队将入驻欧莱雅的法国孵化器合作伙伴 Station F ,接受集团专家的指导,可向决策层展示方案并争取落地孵化),强调的是“美妆科技”的概念。

这不仅呼应了欧莱雅近期向“全球首家美妆科技公司”转型的愿景,而根据在现场颁奖的欧莱雅中国副总裁、活性健康化妆品部门总经理陈旻,“这也将欧莱雅的活性健康化妆品部,推到了转型的前端。”

“美妆行业介于生物学、医学、化学和新技术等专业学科的交叉路口,代表着未来的创新走向,”陈旻解释道,“我们积极探寻了皮肤屏障、暴露组学、微生物组学、整全护肤等领域的前沿研究,致力为消费者带来更加有效和定制化的护肤方案。”

欧莱雅集团的这个“活性健康化妆品部门”,已形成定位互补的专业科学护肤品牌矩阵。在中国,该部门下属品牌有小众高端品牌修丽可(SkinCeuticals),理肤泉(La Roche-Posay),薇姿(Vichy)以及刚进入本地市场的大众品牌适乐肤(CeraVe)。对于这些紧密围绕专利配方、科研成果还有抗衰、祛痘和敏感修复等功效的品牌认知,总结成消费者更熟悉的一个词就是:“药妆”。

这个听上去很好记的词占据消费者心智也有了不短的时间,但在多数国家和地区都不具备法律意义,多半用于营销话术,2019 年初因中国国家药监局的重申禁令,而一时绝迹于各大电商平台。“国家对于化妆品的监督管理并非一项新举措,也不是首次提及,”陈旻解释道,“欧莱雅一直严格遵守国家相关法律法规。”

在此之前,“药妆”所代表的产业已在中国呈现出颇为可观的增长。南都大数据院联合京东发布的《2018-2019美妆消费报告》显示,“药妆”在近 5 年的消费额增长了 5.3 倍,用户数增长了 4.2 倍。18~25 岁消费群体“药妆”消费额占比逐年提高,从 2016 年的 23 %升至 2018 年的 32.6 %,2018 年消费额同比增长甚至超过 100 %,远超其他年龄段两位数的增长。

在陈旻看来,年轻一代消费者开始寻求更加健康、安全、高功效特点的护肤产品,也更关注专业医学护肤建议的需求,“这是美妆市场目前消费升级的体现。伴随医美技术的发展,更多不满足于传统护肤手段的消费者,开始对‘轻医美’发生兴趣,对功效更即时的护肤方案的需求也开始涌现。”

这样的需求,最早是得到了美妆消费群体里“专业消费者”的推动,尤其是被戏称为“成分党”或“理性护肤派”的细分群体。他们之中的意见领袖,往往类似英文媒体所称的“ Skintellectuals ”(结合了“皮肤”和“知识分子”两个单词),拥有化妆品工程或皮肤科学等医学专业等科研院校背景,或相关的化妆品企业工作经验。他们关注和研究化妆品配方和成分表,于网络社群和社交媒体分享观点和购买决策,为各自的粉丝群进行产品推荐。其背景、动机、出发点和在产业发挥的角色,都不同于早先主导消费者认知的美妆品牌零售销售助理,或杂志媒体的美妆编辑。

在微博被粉丝们尊称为“ K 大”、粉丝超过 200 万的“成分党”博主杨欢(@kenjijoel),曾是在医院工作多年的麻醉师,最早于 2000 年代在网络论坛讨论与分享皮肤科学和护肤知识。作为比较典型的中国“成分党博主”,他的“科普向”分析,如今通过微博、微信公众号、化妆品成分社群“美丽修行”和小红书传播。

“所谓‘成分党’兴起,其实是因为我们信息越来越对称了,中国人的护肤品意识也在不断提高。以前可能主要是 Sales(销售人员)为导向,去认识这些,现在是以自身的问题和需求为导向,”谈及十几年间护肤产品相关知识传播渠道的变化,杨欢说道,“我们说,以前是‘广场式的讨论’,现在就像是一个个‘小论坛’、‘小集市’的讨论,因为我们有了微博,有了微信公众号。”

“我更像是消费者和厂商之间的桥梁,告诉消费者选择哪些产品是适合的,要怎么解决皮肤问题。第二个就是告诉品牌方,现在消费者需要什么样的东西,麻烦你做出来。我是在传达两个市场的声音,”他说,“护肤品市场有自己的一套逻辑和语言,我来解释给大家听。”

谈及“成分党”或护肤专家在营销推广的合作,欧莱雅的陈旻表示,“对于每次宣传的内容,我们内部都会反复地推敲,应该告诉消费者什么护肤知识,讲解哪几类肌肤问题,推荐哪些合适他们的护肤习惯和技巧。” 他说,欧莱雅品牌传播的专业内容撰写和品控是由“医学教育部”完成的,这样的部门往往只有大型制药公司才专门设立。

谈及科学,近年来大型美妆企业现身知名电子消费类展会已经不是新鲜事,想变成科技公司的美妆企业并不只有欧莱雅。拥有雄厚资金、广泛商业通路的美妆巨头纷纷以收购或创建品牌孵化器等手段“收罗”新兴科技公司,加码更新颖“智能”的美妆消费日常。比如资生堂美洲收购了拥有 XPLTM “第二层肌肤”技术的 Olivo Laboratories 。今年 3 月,欧莱雅宣布与美国医疗保健初创公司 uBiome 建立新的合作伙伴关系,研究皮肤的微生物组群,因为“与有益微生物协调作用的新型护肤品,将有望重塑化妆品的未来”。

复盘近三年的欧莱雅活性化妆品也有更多科研进展转化为热门产品,比如理肤泉推出的可穿戴设备紫外线感应贴 My UV Sense ,欧莱雅旗下增强现实与 AI 科技公司 ModiFace 与薇姿基于肌肤衰老科研的人工智能评测 SkinConsult AI(刚在微信端进行了应用),修丽可推出以抗老化和纠正色素沉着的个性化精华定制服务;其它事业部如专业美发部门,卡诗(Kérastase)也推出了全球首款智能美发梳,监测使用者发质以及护发产品效果。

“我们也不是为了科技而科技,一切为了给消费者创造更加量身定制,和令其向往的美妆体验,为他们创造更美好的生活,”陈旻说,“我们相信科学的力量。”

以下是BoF为你精选的一周美容产业新闻。

People 人物

Isamaya Ffrench 被任命为 Christian Louboutin Beauty 全球彩妆师

Isamaya Ffrench | 图片来源:对方提供

时装奢侈鞋履品牌 Christian Louboutin 近日宣布,将任命 Isamaya Ffrench 担任 Christian Louboutin Beauty 全球彩妆师。这位由品牌创始人Christian Louboutin 亲自挑选的化妆师同时是媒体形象鲜明的意见领袖,将负责该品牌广告的美妆造型并参与研发。(消息来源:Dazed Beauty

现象级流行歌曲《Thank u, next》,Ariana Grande 注册了商标来做美妆

Ariana Grande及专辑《Thank U, Next》 | 图片来源:instagram@ArianaGrande

根据 4 月 2 日美国商标局(U.S. Patent and Trademark Office)提交的文件,该商标注册在 GrandAri Inc. 的公司名称下,将用以推出包括香氛产品、身体乳、身体磨砂膏、沐浴啫喱和身体喷雾等身体护理系列产品。这位歌手此前曾与零售商 Ulta Beauty、Lush 等品牌合作推出过香氛与身体护理等产品,愈加鲜明的个人形象也是到了换条路子持续“变现”的时候。(消息来源:British Vogue

 

Brand 品牌

Lululemon 推出首个个护系列

Lululemon实体店 | 图片来源:Shutterstock

Lululemon 日前在官方网站宣布推出首个个护系列,在官网宣传产品线用的是名称是“ Selfcare ”,更贴近时下在忙碌日常中自我关怀的时髦概念。首推四件产品为止汗棒、免洗香波、润唇膏以及面霜,以品牌标识的红白两色极简风格设计,紧贴其品牌 DNA 并强调 “ Function, Feel and Format ”(即功能性、质感香味及便携包装)。该加拿大瑜伽服饰与生活方式品牌近年也在不断扩张产品线,包括男装运动服与鞋履合作。(消息来源:好奇心日报

“反社交”?Lush 英国关闭使用社交媒体账户

图片来源:Lush

销售香氛手工皂与泡泡浴球的知名个护品牌 Lush ,近日宣称将关闭英国公司在 Facebook、Twitter 和 Instagram 的账号 @LushUK,以及 @Lush Kitchen、@Lush Times 等子账号。其北美公司 Lush North America 同时表示其账号还会保留。Lush 表示“厌倦了和算法作斗争”和“花钱出现在社交媒体消息流”,呼吁消费者通过电子邮件、电话或访问官网的形式联系品牌。目前该公司英国账号 @LushUK 在推特拥有 20.2 万粉丝,在 Instagram 拥有 56.9 万粉丝,超过 42.3 万人“点赞”其 Facebook 账号。(消息来源:BBC News

 

Business 商业

Foreo 正考虑以至少十亿美元出售

Foreo的新UFO设备 | 图片来源:Foreo

据知情人士消息,以彩色硅胶洁面刷闻名的瑞典家用美容与口腔护理品牌 Foreo AB 正在向专业人士咨询品牌出售事宜。这位不愿具名的知情人士表示品牌寻求以超过 10 亿美元的价格出售,但目前仍处于早期,品牌亦有可能最终拒绝出售。(消息来源:Bloomberg

 

Industry 产业

透明质酸龙头华熙生物拟上科创板,上交所已受理

图片来源:Shutterstock

根据近日上海证券交易所公布的新一批申请科创板受理企业名单,本土透明质酸领域巨头华熙生物亦出现在名单之中。去年底,华熙生物因作为国内引起热议的“故宫口红”合作制造商而进入更广大的公众视野。(消息来源:每日经济新闻