本周回顾 | 关于二手市场,Chanel可以从Nike身上学到什么?

Chanel2.55包款 | 图片来源:Getty
Chanel 与 The RealReal 的假货之争愈演愈烈,受到了市场密切关注。但假货显然不是二手市场给奢侈品牌造成的唯一困扰。在快速成长的二手市场,Nike 限量版球鞋的价格远超原价,而 Chanel 包包的价格却低于原始零售价。

2018 年 11 月,法国奢侈品巨头 Chanel 起诉二手交易平台 The RealReal 商标侵权和售假,引发了市场密切关注。最让 Chanel 不满的是,The RealReal 在其平台上销售仿冒的 Chanel 手袋。Chanel 还宣称已在该平台上发现至少七款假货,该平台“负责验证商品真伪的专家”不值得信任。

该品牌宣称,“只有 Chanel 自己知道如何辨别 Chanel 包包的真伪”。与此同时,The RealReal 对指控予以否认,并提交了一份要求 Chanel 撤诉的动议。该平台表示,Chanel 的做法不过是为了限制二手市场的竞争力,因为如今的二手市场正在快速成长,消费者在这里可以更低的价格买到奢侈品。

Chanel 于本周做出反击,声称 The RealReal 的说辞前后矛盾,该平台向消费者保证所售商品为“ 100 %真品”,但在提交给法院的文件中称,其专家对商品真伪的评估仅仅是“一般性的意见表达”,因此应“免于质疑”。

如果 Chanel 成功阻止 The RealReal 的撤诉动议获得通过,本案可能会披露更多信息。但 Chanel 对该二手交易网站的不满可能不止于销售假包。

与许多顶级奢侈品大牌一样,Chanel 似乎是个矛盾体。该品牌定位高端,但又很容易买到,这让 Chanel 每年可以收入几十亿欧元。简而言之,Chanel 十分擅长营造高端感,其高定、成衣和手袋等核心产品的价格只高不低,激发了消费者对该品牌的渴望,促进了香水等低价品类的销售,这些品类的销量动辄以百万计。

但当 Chanel 手袋在二手交易平台打折出售时会发生什么呢?诚然,许多在二手网站上出售的高档包包是二手货,因此不用指望其二手价会高于原始价格。但即便是带标签的全新 Chanel 包包,其在 The RealReal 等二手网站上的价格也低于原始零售价。

有人认为,二手交易平台有利于奢侈品市场发展,它们让消费者能以负担得起的价格买到高档品牌,因此可以充当首次购买奢侈品的消费者进入奢侈品市场的门户,成为奢侈品牌重要的获客渠道。其他人补充认为,流动的二手奢侈品市场能让卖家将获得的收入用于购买新的商品。这的确有一定道理。

但对于消费者认知高于一切的奢侈品行业来说,二手市场仍是个棘手的问题。毕竟,当看到全新的奢侈包包——所谓的保值良好的“投资品”——在二手市场的价格还不如原始零售价,消费者会作何感想?

实际上,大多数奢侈品并不稀有。它们产量巨大,严重依赖高价和宣传来营造高端感。但当二手交易网站上的供需关系揭示出奢侈品并不稀有并且价值虚高之后,奢侈品牌营造的错觉开始崩塌。(像奢侈品精品店一样光鲜亮丽的二手交易平台寥寥无几,因此二手交易平台会损害品牌认知。)

本周,《纽约时报》(The New York Times)提出了一个类似的问题:二手市场的崛起会如何影响著名的 Hermès Birkin 铂金包?诚然,Hermès 和 Chanel 似乎并没有受到多大影响。但如果消费者对其核心品类的渴求不再像以前那么强烈,不仅其产品金字塔的顶端会出现问题,金字塔的其他部分也会受到影响,导致奢侈品牌的主要收入来源——利润更高、销量更大的商品失去吸引力。

上诉的确是与二手交易平台作斗争的唯一手段。但目前无迹象表明二手市场会很快消失。正好相反,贝恩公司(Bain)的数据显示,二手奢侈品市场自 2015 年以来年增长高达 9 %。许多奢侈品牌都在思考如何应对二手市场的崛起。

奢侈品牌可以设立自己的二手网站,或直接与现有的二手交易平台合作,强化对供给、价格和商品展示的控制(商品真伪验证自不必说)。即便如此,许多奢侈品牌在电子商务领域落于人后,包括 Chanel 在内的一些品牌仍拒绝在线上销售核心商品,更不用说与第三方二手网站合作。

关于二手市场,奢侈品牌可以向运动服巨头 Nike 学习。在应对价值几十亿美元的二手运动鞋市场方面,Nike 自有一套成熟的策略,与包括 Stadium Goods 和 StockX 在内的美国本土二手交易平台合作。StockX 的运作模式类似于股票市场,采用“报价/询价”交易方式,最近已扩张至奢侈包包领域。

即便是全新的奢侈品,其在二手网站的价格通常也低于原始零售价,给品牌认知造成了损害。但 Nike 十分擅长发布高需求、限量供应的商品,使其在二手市场上获得了非凡的价值,给品牌营造了一个有利于发展的光环。

Nike 销售各种类型的商品,包括供应量巨大的普通款和顶级的限量款。但 Nike 通过聪明的市场营销激发消费者需求,还能准确预测需求,然后让供应量始终低于需求量。这是 Nike 的基本手法,使其能在最大化零售额的同时,让商品的稀缺度足以使其保持吸引力,并让二手价格高于原始价格。Nike 借此将二手市场转变成了展示其品牌价值的地方,并让希望从中获利的二手交易平台成为了 Nike 零售额增长的助推器。

Nike 有能力不断推出对粉丝具有持续吸引力的新产品,这是 Nike 采用上述策略的基础。该公司的新产品通常来自于对核心产品的系统性改造和重启。

但最关键的问题在于,奢侈品牌过于依赖价格来保持高端感。Nike 选择的却是供给这一更强有力的工具。“所有人都试图影响需求,但你不可能控制需求。你能控制的是供给和价格,控制供给的效果又强于价格,” StockX 创始人、首席执行官 Josh Luber 解释说。“(奢侈品牌)需要利用价格以外的手段来创造需求。”

现如今,成百上千万的消费者能在二手交易网站上看到产品真实的市场价值。居于奢侈品牌策略核心的价格与高端定位之间的联系正在不断发生变化,给 Chanel 等品牌造成的困扰可能比几个假包还要多。

本周新闻回顾

时尚、商业及经济

Louis Vuitton 2019春夏时装秀| 图片来源:Peter Whit/Getty Images

路威酩轩集团(LVMH)旗下设计师首秀在第一季度取得成效。路威酩轩集团收入增长 16 %,至 125 亿欧元( 141 亿美元),同比增长 11 %,高于分析师预期。该集团皮革制品部门的销售额(大部分来自于 Louis Vuitton )增长 15 %,高于预测的 11 %,至 12 %。受此影响,该集团股价上涨 3.3 %。各大奢侈品牌正在尝试各种方法吸引年轻消费者,Louis Vuitton 也不例外。该品牌正加大在非常规地点开设“快闪店”的力度,希望借此吸引消费者,还计划在 2019 年举办 100 场活动,比去年多出 20 场。

Elizabeth and James 与 Kohl’s 达成品牌授权协议,退出当代时装市场。Mary-Kate 和 Ashley Olsen 的当代时装品牌 Elizabeth and James 曾价值 5000 万美元,在尝试坚持 The Row 的风格失败后,于去年关门停业。Elizabeth and James 日前与百货公司 Kohl’s 达成了品牌授权协议,使品牌生命得以延续。2018 年 9 月,受销售不佳影响,该品牌解雇了设计团队。生产团队在年底完成订单后也被解散。

Levi Strauss 收益增长喜人,股价大涨。该公司作为上市公司发布的第一份收益报告显示,得益于亚洲市场和上衣等非牛仔裤品类的优异表现,公司收入同比增长 7 %,接近预测的最高水平。公司股价大涨至每股 23 美元,自上个月公司上市以来已累计增长 29 %。

迅销集团(Fast Retailing)下调全年盈利预期。受暖冬导致的冬季服装大幅打折的不利影响,优衣库(Uniqlo)母公司迅销集团将其全年营业利润预测下调 100 亿日元( 9000 万美元)。但该集团的营业利润增长 110 亿日元( 9900 万美元),高于分析师预期。最近几个季度,优衣库中国的营业利润始终保持两位数增长,该公司在中国的门店扩大至 633 家,比去年增加 78 家。

Debenhams 再度拒绝 Mike Ashley 的提议。受电子商务的影响,英国百货公司 Debenhams 的股价在去年累计下跌 90 %,该公司此后一直在为生存而战。为了保护自己在 Debenhams 的 30 %股份,Sports Direct 老板 Mike Ashley在 午夜向该公司提议用两亿英镑换取首席执行官职位。Debenhams 拒绝了这一提议,之前还拒绝过 Ashley 的 1.5亿 英镑救助计划。

梅西百货(Macy’s)开设“店中店”。该百货公司于去年收购了纽约零售商店 Story ,后者按主题或理念展示商品。梅西百货日前宣布,将在旗下 36 家美国门店内开设面积 1500 平米的 Story 商店,作为其充分利用旗下地产、填补富余空间的计划的一部分。新设的零售空间每两个月销售一批不同的当地品牌,梅西百货希望借此吸引消费者回归。

Roberto Cavalli 获债权人保护。米兰一家法院已准许这家陷入困境的意大利时装品牌在 120 天内提交一份重振计划。在该品牌连续多年亏损后,私募投资公司 Clessidra 一直试图出售其在该品牌的 90 %股份。Roberto Cavalli 于今年 3 月底申请债权人保护,希望在寻找新投资者期间让品牌保持运营。

美容

Michelle Pfeiffer的Henry Rose香氛系列| 图片来源:对方提供

Michelle Pfeiffer 进军香水行业。美国女演员、制作人 Michelle Pfeiffer 入驻 Instagram 不到三个月便收获了一大批活跃粉丝。日前,Pfeiffer 推出了自己的首个香氛系列——用“清洁”原料制成的五款香水。她表示,她在大约九年前开始考虑推出清洁香氛系列,但化妆品公司对她的名气更感兴趣。

Foreo 计划卖盘,估值或超 10 亿美元。成立六年的瑞典美妆公司 Foreo 以其电动洁面仪和牙刷而闻名,该公司目前正与顾问合作卖盘。尽管卖盘计划尚处于初步阶段,Foreo 也可能改变想法,但该公司可能获得超过 10 亿美元的估值。Foreo 最畅销的产品包括 Luna 系列洁面仪,以及用于去除死皮、按摩脸部的蛋形洗脸刷,零售价在 150 美元至 230 美元之间。

人物

Ferdinando Verderi | 图片来源:对方提供

意大利版《Vogue》任命创意总监。继 Giovanni Bianco 于上月底离职后,意大利版《Vogue》宣布任命 Ferdinando Verderi 为下一任创意总监。Verderi 为广告公司 Johannes Leonardo 的创始人之一,不久前曾与 Donatella Versace 合作重塑 Versace 的品牌定位。他上任后的首本意大利版《Vogue》杂志将在今年 7 月问世。

英国版《Elle》任命主编。赫斯特英国(Hearst UK)已任命《Cosmopolitan》主编 Farrah Storr 为英国版《Elle》主编,立即生效。Storr 将接替担任主编两年的 Anne-Marie Curtis 。她将向《Elle》董事总经理 Jacqui Cave 直接汇报,向数字编辑战略执行董事 Betsy Fast 间接汇报。

谣传碧昂丝(Beyoncé)因 Reebok 不够多元化而离开会议室,Reebok 对此予以否认。在歌手碧昂丝宣布与 Adidas 合作重启她的运动品牌 Ivy Park 之后,业内开始谣传碧昂丝在与 Reebok 的一场会议期间因后者不够多元化而离席。Reebok 强烈否认了这一谣言,并表示与碧昂丝及其团队的交流在初次接触后已持续数月。

Zalando 任命前董事会主席为监事会主席。欧洲最大的纯线上时装零售商 Zalando 已任命其大股东 Kinnevik 的所有者 Cristina Stenbeck 为下一任监事会主席。Stenbeck 曾在 2014 年至 2016 年担任 Zalando 董事会主席,离任后由德国媒体公司 Axel Springer 前财务总监 Lothar Lanz 接替。即将离任的 Netflix 市场营销总监 Kelly Bennett 也已被任命为 Zalando 监事。

媒体与科技

Pinterest 寻求通过 IPO 募集 12.8 亿美元。数字图片网站 Pinterest 的上一轮私人融资完成于 2017 年,总计募得 1.5 亿美元,当时的估值约为 123 亿美元。目前,Pinterest 正在寻求通过 IPO 募集 12.8 亿美元,但估值仅为 90 亿美元。财报显示,该公司 2018 年的线上广告收入约为 7.56 亿美元,与 2017 年相比增长 60 %。

尽管利润大跌,Asos 仍维持全年业绩预期。受圣诞节前销售惨淡和进军美国市场引发的物流问题的影响,英国线上时装零售商 Asos 上半年税前利润大跌 87 %。但该公司仍维持其对全年销售额、盈利和资本支出的预期。受此影响,股价上涨 5 %。Asos 税前利润为 400 万英镑( 520 万美元),销售额增长 14 %,至 13.1 亿英镑,符合分析师预期。

首席执行官称 Klarna 或寻求 IPO 上市。瑞典科技独角兽 Klarna 联合创始人、首席执行官表示,公司寻求 IPO 上市的可能性越来越大,但不太可能在今年上市。在 H&M 于去年购入其股份时,这家线上支付服务公司的估值超过 20 亿美元。该公司 2018 年收入增长 31 %,至 54.5 亿瑞典克朗( 5.88 亿美元)。

京东准备大幅裁员。中国电商巨头京东希望重振士气并控制损失,与此同时正准备大幅裁员并废除部分职位。京东在一封发给管理层的内部邮件中称,计划在全公司范围内裁员,并将部分团队的人员规模缩减一半。裁员给员工士气造成了巨大打击,许多京东员工开始考虑另谋出路。